От «Камчатки» до «Олимпийского»: организовываем концерт с нуля

Организация и продвижение концерта — дело нетривиальное даже для опытных музыкантов и маркетологов, чего уж говорить о дебютном большом выступлении. Надо отметить, что организация концерта на малых площадках и очень масштабных в целом работает по одной схеме с рядом нюансов. Но в целом гайд, который мы вам сейчас предложим и расскажем, как мы сами организовывали концерт Звонкого, поможет вам сделать выступление разного уровня.
Для организации концерта есть три типа стратегии:

1. «Информирование и прямая продажа»


В данной стратегии нам нужно провести «Информирование» и «Прогрев».

При «Информировании» вы рассказывайте об инфоповоде, то есть о концерте, аудитории, которая уже лояльно относится к бренду музыканта — слушает его музыку, возможно, покупает мерчендайдз, активно реагирует на посты в соцсетях. Они должны точно знать дату, место проведения, где можно удобно купить билеты.

Если площадка маленькая, а билеты удалось быстро распродать — миссия выполнена, осталось дождаться концерта. Это идеальная ситуация, но вполне нередки случаи, когда билеты будут куплены в день анонса. Для этого достаточно одного или двух постов в соцсетях.

Билеты разобрали не все? Очередь за «Прогревом». Через различные промо-инструменты, о которых ниже, работайте с аудиторией уже знакомой, но еще не лояльной к артисту и заинтересуйте походом на мероприятие.

2. «Продажа формата»

Концертв какой-то степени результат цикла треки → клипы → альбом. Вы уже «подогрели» аудиторию, создавали интересный контент в соцсетях, формировали лояльную базу фанатов, ждущих живое выступление артиста. Заинтересовать людей, которые ничего не представляют о музыканте, его концертом — сложно и требует много ресурсов, привлечение дорогое, затраты могут не отбиться.

Поэтому есть стратегия
«Продажа формата», когда вы предлагаете не конкретные имена, знакомые определенному количество слушателей, а интересное место, формат, активностями во время проведения.

При стратегии
«Продажа формата» мы оперируем не именем группы или артиста, но привлекаем интересным местом проведения, другими активностями на площадке.

Примеры:

Концерт на крыше исторического здания.

Концерт в магазине.
До выхода хитовых песен российская группа Shortparis часто привлекала внимание концертами в необычных местах. Например, в данном ролике они выступают в «Продукты 24»
Вечеринка, привязанная к празднику.

Вечеринка в стиле девяностых/нулевых/десятых.

В первую очередь продайте идею формата, выступление артиста — сопутствующая активность.

«Горячая» аудитория в данном случае не сидит у артиста в соцсетях (его выступление в большей степени не главное завлечение), а находится в различных тематических сообществах, соответствующих целям вашего мероприятия. Предлагайте им интересный контент, объясняйте особенности мероприятия.
3. Комбинированная стратегия

Тот случай, когда у музыканта есть аудитория и интересный формат мероприятия сразу.
Куда уж понятнее — Red Hot Chili Peppers выступают у пирамид в Гизе.
Это удобный формат для локальных групп, которые часто выступают в одном и том же городе. Из-за частых выступлений даже фанаты посещают концерты реже. Но если придумать необычный формат: выступление в планетарии, на льду, акустический концерт в лесу, например, то заинтересованных будет больше.
Подогревайте лояльную аудиторию и тех, кого можно заинтересовать интересным форматом.

Создавайте больше контента, связанного с уникальностью формата: показывайте видео с репетиций, бэкстейджи с подготовок и т.д.
Определяйтесь со стратегией, далее следует полномасштабный план продвижения концертов. Мы покажем конкретный алгоритм на примере организации концерта Звонкого. Он прошел 25 ноября 2017-го, но все инструменты, с поправкой на проблемы с COVID-19, остаются актуальными и по сей день.
1. Выберите дату, время, место

Очевидно, но не совсем. У вас должна быть:

Четкая и конкретная договоренность с площадкой проведения на конкретный срок. Лучше подкрепленная договором.

Время, чтобы заняться рекламой, а не «подогревать» аудиторию за три дня до концерта.

Хорошая дата выступления, так как люди посреди недели ходят на концерты хуже, чем в выходные.

2. Определитесь с бюджетом

Сумма трат растет в геометрической прогрессии исходя из популярности артиста.

Если хотите заработать на концерте — учитывайте стоимость билетов, расходную часть, переменные расходы.

Расходная частькак правило, фиксирована и не варьируется в зависимости от того, сколько посетителей придет. В расходную часть обычно входят:

Аренда помещения для концерта.

Райдер артиста.

Где живет, что есть, техника на сцене, специфические требования

Интернет полнится слухами о пафосных или странных указаниях в райдерах звезд. Например, якобы, перед заездом Бейонсе в номер, всю сантехнику меняют на новую. Часто особые пункты действительно попадаются в таких списках — они нужны, чтобы представители музыканта поняли, что организатор мероприятия действительно ознакомился с райдером и спросил обо всех пунктах, которые зацепили его внимание или которые невозможно выполнить. Ведь когда руки будут пожаты, а контракты подписаны — музыкант действительно может не выйти на сцену, потому что вы принесли ему желтые леденцы, а не красные. И будет в какой-то степени прав.

Переменные расходы:

Стоимость билетов.

Если работаете через посредников — комиссии платежных систем и билетных операторов, взимающих которые процент с продаж.

Другие специфические расходы: физические копии для мерчендайза, оформление для физических билетов в кассах.

Посчитайте все переменные издержки, стоимость билета, расходную часть, рассчитайте точку безубыточности — число билетов, которые нужно продать.

Рассчитайте точку безубыточности — число билетов, которое нужно продать, чтобы покрыть расходную частб, переменные издержки.

Обязательно посчитайте экономику при полной заполняемости площадки!

Стоимость билета * количество мест в зале = общая выручка от всех продаж.

Общая выручка от всех продаж — издержки = сумма, без учета затрат на маркетинг.

Сумма без учета затрат на маркетинг — бюджет на маркетинг = доход с мероприятия.
Расчет бюджета обязательно нужно внимательно отлеживать эффективные и неэффективные каналы продвижения, а значит перерасрпделять бюджет при необходимости.
3. Составьте медиаплан

Поняв возможности по бюджету, решите, с какими площадками работать в приоритете:

Оцените ЦА артиста.


Возьмите за основу инструменты и информацию, которые вы уже использовали в продвижении треков, клипов артиста, если такие были.

Определитесь, исходя из бюджета, какие площадки задействовать. Возьмите за основу специфику артиста, сформированную аудиторию и инструменты, которые использовали для продвижения синглов, клипов.

Обратите внимание на маркетологов и промоутеров, которые хорошо продают билеты через таргетированную рекламу в других соцсетях.

Например, у музыканта больше подписчиков Вконтакте, то можно привлечь специалистов, которые лучше работают через Facebook и Instagram.

Обозначьте порядок действий на разных этапах:

Что делам за месяц до начала концерта.

Как работает во время старта продаж билетов.

Логично, что чем ближе к дате концерта, тем активнее вы работаете и тратите больше денег.

Изначально подогревайте самую лояльную аудиторию.

Как работает во время старта продаж билетов.


Держать такой объем информации в голове очень трудно, да даже на бумаге тяжело структурировать. Мы в UpSound используем диаграммы связей или mindmapping. Сервисов для их построения много и вы обязательно найдете удобный.

Подробный mind map для концерта Звонкого мы разместим в конце статьи.

4. Подготовка рекламных креативов

Помните, что если хотите запускать кампанию сильно заранее — будьте готовы сменить полностью креативы для контента. Людям приесться старая реклама и уже ближе к концертам нужно будет срочно давать обновленную

Сделайте афиши в разных разрешениях


Сделайте и вертикальные, и квадратные для различных соцсетей. Если вы уже работали над подобным проектом, то воспользуйтесь разрешениям в Яндекса РСЯ.

Заранее подготовьте креативы под разные размеры, чтобы не заниматься этим потом в спешке.

Запишите видеоприглашение

Сделайте специальное видео для концерта. Можете нарезать его из моментов с других концертов, если есть, клипов.

Совсем хорошо, если сможете записать небольшой мини-трек приглашение. Аудитория очень любит такое, а мини-песня может даже стать хитом у «своих»

Формат «артист ставит камеру телефона и пишет на нее приглашение» допустим, но работает так себе. В крайнем случае, для размещения в соцсетях подходит. Но даже если есть малейшая возможность сделать лучше, то не поленитесь.

Внимание зрителя цепляется всего за 10 секунд ролика. Не делайте длинные вступления, пролистает.

Ведь основные площадки для распространения — соцсети. Видео изначально идут без звука, поэтому важно, чтобы человека все же нажал кнопку и посмотрел ролик.

Не забывайте адаптировать ролик видео под разные форматы: вертикальные нужны для сторис, квадратные идут в ленту Instagram, полноценное видео подойдет YouTube и Вконтакте.

Сделайте афиши вертикальные и квадратные афиши. Возьмите разрешения из Яндекса РСЯ. Нарисуйте креативы под каждый размер.

Что мы сделали для Звонкого:

У нас было две идеи:

1
Снять музыканта в лифте с нескольких камер, позвать массовку для толпы.

Проблема — красивые лифты в дефиците.
2
Видео с красивыми проекциями на стенах.
Остановились на этом. Мы арендовали студию, проектор. Исходниками для проекций стали концертные видео. Особое внимание уделили первым 5 секундам, о чем уже говорили выше.

Главное — мини-трек с анонсом выступление, который может зацепить как лояльную, так и смежную аудиторию.

Из технических аспектов — сделали два формата видео. Одно широкоформатное для YouTube, второе квадратное ушло для социальных сетей.

Сделайте сайт концерта

Казалось бы, зачем для такой цели в 202x-м нужен сайт? Одностраничный лэндинг с возможностью покупки билетов прямо на нем — до сих пор очень удобная штука.

На них можно поставить различные счетчики аналитики, настроить цели, пискели для рекламных систем.

Благодаря этому отслеживайте трафик со всех источников и анализируйте, чтобы корректировать компанию на ходу.

Что сделали мы для Звонкого:

Сверстали на Tilda вот такую красоту.

Нашим билетным оператором выступили Ponominalu, вы поставили их виджет на сайт — заинтересованный переходит на лэндинг и покупает билет прямо на сайте, не переходя на страницу сервиса. Звучит удобно, но через несколько дней после запуска трафика мы поняли, что конверсия в клик по кнопке «Купить билет» составляет почти 40%, при этом большинство трафика «сливается» на этапе финального оформления тикета.

Оказалось, что-то не то пошло с виджетом. Мы продолжили вести трафик на сайт, но за 4 дня до концерта перевели его напрямую на сайт сервиса Ponominalu. Это решение позволило до самого конца собирать базу ретаргетинга и дожимать продажи.
5. Запуск рекламы

Пройдемся по всем основным платформам.

Вконтакте

— Создайте отдельное мероприятие Вконтакте.

— В шапке не должно быть ничего лишнего: время, место, где купить.

Это очень просто и создается как сообщество или паблик, ничего сложного.

Часто спрашивают, нужно ли вообще создавать мероприятие, если есть активный паблик, например? Да, потому что вы «подогреваете» конкретную аудиторию. Если это делать в основном канале, то люди, например, из других городов будут напрягаться из-за частого упоминания события в конкретном городе. Также среди аудитории будут те, кто в принципе не заинтересован в концерте музыканта, но любит его музыку.

При этом:

— Крупный контент обязательно постите и в основную группу, и в страницу мероприятия.

Можно постить самый удачный вид контента в основной группе — видеоприглашение с мини-треком или небольшую красивую анимацию. Это повысит интерес тех, кто захочет концерт уже в своем городе.

Малые активности, относящиеся исключительно к событию, постите на страницу самого концерта.

Это могут быть публикации с обратным отсчетом, число людей в событии, интересные коменты и т.д. Например, сделайте опрос и попросите предложить трек-лист для будущего концерта. При этом запускайте такого вида опросы в промо, настраивайте рекламу на участников этих активностей.

Приглашайте людей в сообщество. Либо через свою базу подписчиков, выбрав город в настройках. Также можно использовать сервисы VkButton или «Инвайтер», которые автоматизируют процесс.

Сделайте конкурс с билетами на концерт в обмен на подписку и репост записи. Сейчас инструмент работает так себе, но дополнительный охват точно будет.

Не забывайте делать промо с постом по аудитории сообщества или паблика и «подогревайте» тех, кто еще сомневается в мероприятии.

Расскажите об гостях концерта, особенностях площадки, если таковые есть, формате мероприятие.

Если у артист музыканта есть уже какое-то имя, то можно попросить поддержку трансляций с бэкстейджа или репетиций. Не всех, конечно, некоторых. Будут дополнительные охваты.

Также прямой эфир Вконтакте можно рестримить на YouTube, что удобно.

Сейчас в Вконтакте много виджетов и вы можете настроить покупку билетов напряую через соцсеть.

Попробуйте протестировать трафик оттуда, может буть работать лучше, чем лэндинг.

Что сделали мы для Звонкого:
1
Все вышеуказанное — информировали, подогревали интерес, анонсировали гостей концерта — Burito и Карандаш. Сделали посты с записями с предыдущих выступлении, клипами, интервьб, лучшими треками артиста.
2
Посты с таймером обратного отсчета 10 дней до концерта.
3
Сделали конкурс репостов в группе артиста. Как и говорил, сильно больших результатов не ждали. Условия классические — репост записи + подпись на страницу мероприятия. Пост набрал 33 репоста и 10 000 охвата, что неплохо.
4
Договорились с админами Вконтакте и провели трансляцию репетиции концерта. Они добавили выступление на «витрину» в рекомендациях «видеозаписях». Получили 17000+ просмотров и 240 комментариев.
Таргетинг Вконтакте

На нем стоить остановиться отдельно, так как это была приоритетная соцсеть для нас. Настраивайте таргетинг от лица мероприятия, чтобы люди сразу увидели все детали по событию и месту проведения.

Аудитории

Не забывайте ставить ограничение на геолокацию. Нам нужна аудитория из конкретного места.

Подписчики основной группы.

Люди, проявившие активность в сообществе. Их можно выбрать через кабинет Вконтакте.

Друзья музыканта.

Те, кто проявил активность на странице музыканта.

Аудитория, которая добавила в аудиозаписи треки музыканта.

Собрать эту аудиторию можно также с помощью парсеров. Разделите сегменты в зависимости от количества аудиозаписей у пользователей и дате последнего добавления в аудио.

Которая опубликовала треки у себя на стене.

Поймать их можно в TargetHunter через «Сбор по новостям».

Что сделали мы для Звонкого:

1
Все вышеперечисленное
2
Добавили пользователей, у которых есть в видеозаписях ролик со Звонким.
3
Использовали аудиторию гостей-артистов
Мы тестировали разные креативы, по итогу видеоприглашение плохо зашло в таргете. Но работали статичные посты.

Стоимость перехода на старте была 9 рублей, к финалу доросла до 14. Не самый крепкий результат, но конверсия в продажу была хорошая, в бюджет укладывались.
Fасebook и Instagram

Объединим для простоты, так как данные платформы сработали хуже в нашем случае.

Для запуска рекламы выберите следующих людей:

Аудитория, которая проявила активность со страницами музыканта в Facebook и Instagram.

Те, кто был на сайте

Соберите номера пользователей Вконтакте из сообщества, отгрузите их в Facebook и на их основе постройте look a like,

Интересы: поп-музыка и похожее. Как «цель» — конверсия.

Что сделали мы для Звонкого:

1
Все вышеперечисленное
2
Перераспредели остаток бюджета ближе к концерту на Вконтакте + ретаргетинг по всем площадкам. В качестве ключевых слов для объявлений на поиске используем имена группы
Контекстная реклама. Яндекс.Директ и Google Ads

Используйте для ключей имена или имя музыкантов.


Настройте рекламу в поисковиках, рекламной сети. Обязательно отфильтруйте площадки!

Настройте «Цели» и свяжите с Google Ads Google Analytics и Яндекс. Не забудьте привязать метрику к Вконтакте.

Постепенно следите за конверсия, отключайте неэффективное.

Что сделали мы для Звонкого:

1
Все вышеперечисленное, в том числе все форматы контекстной рекламы для поисковиков, сайты партнеров, прероллы
2
Ключи — «концерт Звонкого», «Звонкий в Москве» и похожие и менее широкие, связанные с песней артиста + геолокация. Ставку делали, естественно, на первые
YouTube

Видеоформат прекрасно подходит для передачи драйва и ощущения с концерта. Не забывайте об этом.

Сделайте подсказки и конечные заставки c информацией о концерте во всех роликах музыканта на хостингах. Через рекомендации к вам обязательно попадет кто-то заинтересованный в концерте. Предварительно свяжите в настройках канал и сайт-лэндинг!

Обязательно настройте рекламу в через Google Ads. С помощью сервиса найдите людей, которые смотрели клипы Звонкого и покажите им объявление.

Соберите аудиторию «по намерениям». Ключи связаны с именем музыканта.

Потратьте время и поищите ролики, которые не размещены на официальном канале музыканта. Видео с анонсом можно также показать в пре-роллах к ним, настраивается через Ads.

Примените рестрим, формат Discovery — ссылка на лэндинг с билетами.

Что сделали мы для Звонкого:

1
Все вышеперечисленное
2
В качестве аудитории также выбрали ролики Карандаша и Burito. Показы вышли дешевыми, а вот переходы дороговатыми.
Ретаргетинг

Показывает рекламу посетителям, которые уже были на сайте.

Настройте Настройте Вконтакте, Яндекс Директ, Google Adwords, Facebook, Instagram ретаргетинг по тем, кто был на странице продажи билетов.

За несколько дней до события поднимите ставки в два раза на объявление такого рода. Дожимайте!

Что сделали мы для Звонкого:

1
Все вышеперечисленное
2
Подняли ставки на ретаргетинговые объявления в два раза за два дня до концерта.
PR-инструменты

Не стесняйтесь просить помощи у друзей, близких и лояльных к творчеству музыканта людей из музыкальной индустрии. Пусть сделают анонс или в иной форме расскажут о событии.

Напишите в знакомые СМИ, приходите в эфиры дружественных музыкантов.

Что сделали мы для Звонкого:

Пусть эти твиты говорят сами за себя.
Итог

Конкретные цифры раскрывать не можем — площадка собрана, все довольны.

Прикладываем выступление с события.
После концерта:

Опубликуйте фото, видео, отзывы.

Соберите в сторис упоминания о мероприятии

Продвигайте пост-событийный контент по своим подписчикам.

Запустите ретаргет по тем, кто был на странице продажи билетов.
Думаю на этом все. Звучит очень масштабно, не правда ли? В этой работе, как и многой другой, нужен опыт. Вы обязательно справитесь с организаций концерта, если будете делать все системно и по инструкции. Чтобы облегчить организацию концерта, агентство UpSound возьмет на себя всю часть, связанную с продвижением — работа в соцсетях, настройка таргетинга, ретаргетинга, создание лэндинга, полное наполнение контентом.
Полезно?
Мы в UpSound помогли уже десяткам артистам максимально эффективно продвигать их музыкальный материал. Если и вам нужна помощь, переходите по этой ссылке: