9 касаний с артистом: как сформировать единый бренд в голове слушателя

Классический маркетинговый принцип гласит: нужно семь касаний, чтобы клиент совершил покупку. Музыкальный маркетинг работает по тем же законам. Комплексный подход поможет увеличить фан-базу и выстрелить в музыкальных чартах. Рассказываем, как научиться взаимодействовать со слушателями.
Что такое касание?

Касание с клиентомэто любой контакт с аудиторией. К касаниям относится как первое знакомство через поверхностный просмотр рекламы, так и «дожим» подписчиков до продажи билета.

Рассылка с новогодним поздравлением – это касание.

Прослушивание трека на Spotify – это касание.

Упоминание вашего имени в статье музыкального журнала
– снова касание.

Задача маркетинговой стратегии – в том, чтобы таких контактов было как можно больше, и чтобы они были эффективными. Предприниматель и автор блога о маркетинге Джим Эстилл вывел формулу из шести элементов, которые влияют на успешность контакта.

Общее количество: по мнению маркетолога доктора Джеффри Ланта, нужно коснуться клиента не менее 7 раз в течение 18 месяцев.

Значимость касания: для любителей музыки сходить на концерт – более значимое событие, чем прочитать пост артиста в соцсетях.

Уместность: если вы играете метал, нет смысла взаимодействовать с людьми, которые слушают кей-поп.

Своевременность: чем ближе к покупке или другому целевому действию подходят ваши слушатели, тем более значимым становится касание в нужное время. Например, перед повышением цен на билеты.

Восприятие: у людей после контакта должно остаться приятное чувство.

Количество повторных касаний: если вы создали успешный трек три года назад и больше не взаимодействовали с аудиторией, люди про вас забудут.
1. Музыкальные релизы

Творчество должно помогать маркетинговым целям. Мы не призываем поменять стиль и обратиться к более популярному жанру: не нужно предавать себя. Достаточно выстроить план релизов, который поддержит стратегию продвижения.

В 2017 году американский певец, поэт и композитор Крис Робли выбрал для обложки песни Irretrievable Beauty фотографию 1905 года с айсбергом в форме силуэта Девы Марии. Картинка, которую называют одним из первых случаев сверхъестественного в фотографии, стала центром маркетинговой кампании.

Музыкант использовал изображение для обложки сингла, для музыкального видео на Youtube и для десятка постов в Instagram.

В течение недели Крис публиковал по кусочку фотографии. Каждый раз в постах он напоминал, что слушатели могут предсохранить сингл на Spotify.

На сайте музыкант рассказал, что трек помог ему вылечить разбитое сердце – и к эмоциональному воздействию добавил кнопку предсохранения на Spotify.

Как только сингл вышел, Крис загрузил видео с текстом песни на YouTube и Facebook. В видео было зашито письмо начала 20-го века.

Отрывки из письма музыкант публиковал в своем Instagram, а затем выложил письмо целиком в Facebook.
Чему можно научиться на опыте Криса:

Готовиться к выпуску сингла заранее.

Задействовать разные площадки – Instagram, YouTube, Facebook, Spotify, сайт.

Закрутить маркетинг вокруг цепляющей идеи.

Делиться историей песни и своей эмоциональной связью с ней.
Пример из русскоязычного пространства релиз песни и клипа «Плохо танцевать» группы IOWA. В тексте и видео прослеживался основной посыл: свобода самовыражения. К выпуску песни приурочили два события:

Флешмоб в социальных сетях – «худшим» танцорам подарили мерч.

Выпуск коллекции «Плохо танцевать» вместе с брендом «Доброта» с идеей свободного выражения через одежду.
Чему можно научиться на опыте IOWA:

Задействовать запоминающиеся отрывки из песни, чтобы запустить флешмоб в Instagram или челлендж в TikTok.

Устроить розыгрыш призов, чтобы увеличить количество прослушиваний и упоминаний.

Организовать имиджевые мероприятия, которые не связаны с музыкой, но поддерживают идею песни.
С точки зрения маркетинга синглы выпускать выгоднее, чем альбомы. Это не должно влиять на творчество, если альбом помогает реализовать идею. В остальных случаях руководствуйтесь правилом «меньше и чаще».
2. Социальные сети

Потенциал социальных сетей огромен. Во многих случаях этот канал становится основной площадкой продвижения артиста.
Примеры для вдохновения:

Манижа «взлетела» через креативный блог в Instagram. В 2013 году она начала выкладывать коллажи с видео-каверами, где сама исполняла все партии песни. Спустя месяц число подписчиков увеличилось в 7 раз, а в 2016 году певица выпустила сольный альбом без поддержки лейблов. Релиз три недели продержался в топ-чарте iTunes.

Мартин Гаррикс стал знаменитостью благодаря продуманному промоушену. Лейбл Spinnin' Records выложил на YouTube трек Animals без подписи автора. Ролик стал вирусным: люди пытались угадать автора. После того, как имя Гаррикса раскрыли, он стал самым молодым продюсером, который возглавил музыкальный чарт Beatport.
Задачи, которые можно решить с помощью соцсетей:

Выстроить личный бренд.

Оценить количество фан-базы в разных городах при планировании тура.

Прогреть аудиторию перед выпуском трека или альбома.

Выпустить музыку и клип.

Увеличивать фан-базу через рекламу, вирусный контент, коллаборации.
Социальные сети помогают вовлечь подписчиков в жизнь музыканта, показывают ценности артиста, сближают его с фанами. Чтобы соцсети «работали», нужно сочетать два вида контента.
Профессиональный – музыка, отчеты с выступлений, стримы, подкасты.
Макс Корж делится новым клипом.
DJ Demuja проводит прямой эфир из дома.
Личный: бекстейдж, процесс написания альбома, рекомендации, повседневность.
DJ Blondish делится фотографией накануне урагана и говорит, что у нее все ок.
Продюсер Алина Смит рассказывает о бесплатных плагинах для написания музыки.
Чтобы вести социальные сети интересно и получать отклик поклонников, важно продумать контент-план и регулярно публиковать посты в разных форматах. О том, как это делать, мы подробно рассказали в статье «Как не потерять любовь подписчиков».
3. Пиар

Пиар работает в трех плоскостях: помогает увеличить аудиторию, укрепляет связь с существующими фанами, создает информационное поле для лейблов и продюсеров.

Какие точки контакта бывают в PR:

Интервью и фотосессии в печатных и цифровых СМИ. Онлайн-площадки публикуют завлекающие посетителей новости, чтобы привлечь трафик на сайт. Офлайн-издания ориентируется на более глубокие материалы. Каналы могут работать вместе: например, на сайте выходит полная версия интервью, в журнале – урезанная.

Обложки журналов. Важны для имиджа и работают как наружная реклама. Чтобы начинающему артисту попасть на обложку, необходимо наладить отношения с изданием: начать с небольших заметок на половину полосы и постепенно увеличивать размер публикаций.

Интервью и эфиры на радио, на телевидении, в YouTube-шоу. Работа с радио- и видео-форматом с точки зрения PR не отличается от работы с печатными и цифровыми изданиями. Но стоит обратить внимание на голос, манеру говорить и внешний вид. Заранее обсудите вопросы, которые вам хотят задать – так вы успеете подготовить развернутый ответ.

Ротация на радио и ТВ. Федеральные станции и каналы с большей вероятностью возьмут известную песню. Лучше сначала покорить аудиторию региональных и интернет-радиостанций, и постепенно продвигаться к крупным СМИ.

Событийные кампании под крупные информационные поводы, от выхода нового альбома до свадьбы. Если вы проводите офлайн-мероприятия, пригласите представителей интересных вам СМИ, блогеров и медийных личностей..
Пиар работает в совокупности. Вы дали интервью YouTube блогеру – цифровые журналы и новостные порталы растаскали видео на цитаты. Вы организовали яркую презентацию альбома – она вызвала репортаж в печатном издании.

В 2013 году к «Дискотеке Аварии» присоединилась вокалистка Анна Хохлова. Год спустя музыканты подготовили к выпуску альбом «Девушка за рулем». Вместо обычной презентации пиарщики группы устроили в Москве собственную премию, на которую позвали журналистов и друзей артистов. Победителям шуточных номинаций «Лучшее селфи» и «Патриот Москвы» вручали награды в виде руля с надписью «Авария считает, что ты рулишь».

Об оригинальной презентации написали все приглашенные СМИ. Дополнительный охват дали фотографии с наградами, которые гости опубликовали в социальных сетях.

Совет новичкам: С точки зрения маркетинга синглы выпускать выгоднее, чем альбомы. Это не должно влиять на творчество, если альбом помогает реализовать идею. В остальных случаях руководствуйтесь правилом «меньше и чаще».
4. Рассылки

Это работа с теплой аудиторией. С людьми, которые вас уже знают: базой подписчиков на Bandcamp или теми, кто ходит на ваши концерты.

Рассылки можно проводить через почту, SMS или мессенджеры. Их задачи – рассказать о новостях, прогреть аудиторию и заставить людей совершить целевое действие: подключиться к стриму или прочитать статью о творческом процессе.

Рассылки помогают прорваться через информационный шум. Пост в социальных сетях могут скрыть алгоритмы. Письмо или сообщение из рассылки дойдет до адресата и расскажет о старте продаж билетов.

Идеи рассылок:
Делитесь новой музыкой и видео с репетиций, чтобы прогреть слушателей перед анонсом тура

Ведите рассылку в формате блога – делитесь новостями, рассказывайте о сложностях и победах, формируйте личный бренд.
Живые примеры:
Полина Гагарина анонсирует концерты в рассылке ВКонтакте.
Coldplay в 2016 году разослали по email-базе доступ к предпродаже билетов на их тур, а в 2009 подарили за подписку целый альбом.
Инди-певица Рэйчел Ямагата раз в месяц отправляет подписчикам рассылку с новостями, предпродажами и музыкой для бесплатного скачивания.
5. Сайт

Визитная карточка артиста. Через него музыкант взаимодействует с поклонниками, новыми слушателями, с прессой и организаторами.

Как аудитория попадает на сайт музыканта

Через поиск в интернете

Со страниц в соцсетях

Через интернет-рекламу

Из упоминаний в СМИ

Когда слушатели вызывают сайт из закладок или вбивают адрес в браузер
Зачем артисту сайт
Чтобы сделать поклонников более лояльными: например, дать послушать отрывок из новой песни раньше других.

Чтобы сотрудничать с лейблами, промоутерами, продюсерами и представителями СМИ. Ссылку на сайт удобно дать в письме с пресс-релизом или демо-записью.

Чтобы рассказать о вас новым слушателям и превратить их в лояльных фанов.

Чтобы разместить в одном месте информацию о билетах на ближайшие концерты.

Чтобы собрать email-базу и отследить поведение пользователей на сайте. Какой трек слушают чаще всего? Какие страницы дочитывают? С каких статей посетители пришли на сайт? На основе этих данных можно сделать маркетинговую стратегию более актуальной.
Сайт не нужен, если вы пока не можете обосновать выгоду от него, если вы не изучили свою аудиторию или у вас пока нет слушателей.
Каким должен быть сайт артиста в 2020 году: рекомендации и примеры


— Сайт должен быть простым для восприятия. Разработайте понятную структуру меню, избегайте лишних элементов.

На главной странице сайта Джеймса Бэя крупным планом отображаются новости. Меню состоит из четырех разделов: «Музыка», «Тур», «Видео», «Магазин». Рядом на видном месте расположили кнопки социальных сетей и стриминговых сервисов.

— Добавляйте кнопки призыва к действию. Если вам нужно, чтобы посетители сайта в первую очередь послушали ваш новый сингл, поставьте на главной странице кнопку: «Послушайте мой новый сингл».

У Робин Шервелл разработана целая система призывов к действию. На главной их три: посмотреть последнее видео, предсохранить грядущий альбом, подписаться на рассылку. Наверху – кнопка «Подписаться в Spotify».

— Используйте качественные фотографии в единой стилистике.

На сайте Кати Гордон фотографии стали стилеобразующим элементом. Они высокого качества и в единой стилистике.

— Сайт должен вызывать эмоции. Передайте через него атмосферу музыки.

Свадебный диджей Лу Пэрис создает на сайте праздник через фотографию счастливых молодоженов и поздравление с помолвкой на главной странице.

Добавляйте интерактивные элементы.

Это может быть анимация при загрузке страницы или более сложный способ взаимодействовать с пользователем – как на сайте Григория Лепса, где можно провести с певцом интервью.

— Оставьте воздух. Не пытайтесь уместить на страницу как можно больше контента. Воздух помогает пользователю сориентироваться на странице.

Сайт Веры Брежневой оформлен в светлых, пастельных тонах. Воздух помогает сделать дизайн легким и выделить важное.

6. Выступления и стримы

Концерт воздействует на глубинном уровне, работает на лояльность, закрепляет контакт с теми, кто знает вас хотя бы по одному треку.

Как выступить, чтобы выступление запомнили:

Общайтесь со зрителями. Живые концерты ценят за энергетику. Шутите, делитесь историями. Если вы выступаете в камерной обстановке, ответьте на пару вопросов из зала.

Пригласите людей на сцену. Этот ход может стать постоянным элементом шоу. Above & Beyond в конце каждого DJ-сета останавливают финальный трек перед кульминацией и зовут поклонников на сцену. Те нажимают кнопку, чтобы музыка снова заиграла. Фанаты рисуют креативные плакаты и стоят с ними все выступление, чтобы выбрали именно их.

Создавайте традиции. Если на одной песне зал достает светящиеся телефоны – попросите сделать это в следующий раз снова. На концертах LP (Лауры Перголицци) поклонники на песне Tightrope натягивают в зале красные ленты.

Используйте технику «зеркало». Выйдите на сцену и поаплодируйте зрителям. Они сделают то же самое в ответ.


Всегда выходите на бис.
В феврале 2018 года Дима Билан накануне концерта в Петербурге поскользнулся на льду и сломал ногу. «Нас так просто не возьмешь», – сказал артист и провел трехчасовой концерт в гипсе.

Не обязательно жертвовать здоровьем ради выступлений, но такие жесты говорят о преданности артиста публике. Это запоминается.
7. Прямые эфиры

Онлайн-выступление – это интерактив, который дает ощущение происходящего «здесь и сейчас». Это «облегченная» версия концерта: эфир не станет впечатлением на всю жизнь, но сделает вас ближе к слушателям.

Идеи прямых эфиров:
Трансляция живого выступления

Трансляция из дома

Эфир с репетиции

Рубрика «вопрос-ответ» на которой вы ответите на вопросы поклонников и расскажете о себе

Онлайн-уроки

Разбор ваших песен
Примеры для вдохновения:
В марте 2020 года Леонид Агутин провел «Концерт в тапочках». Музыкант пел песни, аккомпанировал себе на гитаре и синтезаторе, радовался душевным комментариям. Эфир набрал 20 тысяч зрителей, а выложенную на YouTube запись посмотрели уже 33 тысячи раз.

Лаура Марлинг запустила серию онлайн-уроков игры на гитаре в IGTV. Прямые эфиры проходили весной 2020 по четвергам и воскресеньям.
8. Реклама

Социальные сети и сайт – это бесплатные или недорогие площадки, на которых вы рассказываете о себе. Они могут выстрелить благодаря вирусному контенту, но такой успех – дело случая, который может не произойти. Реклама – это гарантированные видимость и узнаваемость, за которые вы платите.

Какая бывает реклама:

Таргетированная в социальных сетях

Посев у блогеров и в сообществах

Контекстная, которая учитывает тематику веб-сайта или интересы пользователя

Медийная – реклама на баннерах или в видео

Нативная – реклама, которую органично вписывают в видео или тексты на сторонних площадках

На ТВ и радио

Наружная – реклама на билбордах, в транспорте и на других городских объектах

Печатная

Вирусная, которая распространяется органическим образом благодаря креативному подходу и актуальной теме.
Реклама не работает сама по себе. Она помогает увеличить охват и рассказать людям о вашем творчестве. Воспринимайте ее как вишенку на торте качественного контента и стратегической работы над личным брендом.
Примеры для вдохновения:
Тейлор Свифт для продвижения альбома Red объединилась с пиццерией Papa Jones и выпустила коробку пиццы, брендированную под обложку пластинки.
Маркетологи Кельвина Харриса продвигали созданный диджеем плейлист Calvin Harris Radio на Spotify в течение 2018 года. Музыкант еженедельно обновлял плейлист и добавлял туда свои новые релизы. Количество подписчиков выросло на 360% за год.

Центральным визуальным решением Филиппа Киркорова в туре «Я» стал постер с портретом певца. Черты лица составили силуэты людей – получилась отсылка к людям, собирающимся в концертном зале. Изображение использовали в наружной и интернет-рекламе.

В 2006 году британский хип-хоп артист Ли Скотт выпустил ироничный видеоролик в стилистике телерекламы. «Жизнь кажется вам бессмысленной?» – спрашивал музыкант и предлагал заказать эксклюзивную «Загадочную коробку» с новым альбомом Nice Swan на кассете и брендированным кассетным плеером.
9. Музыкальные клипы

YouTube – второй (https://www.alexa.com/topsites) по популярности сайт после Google в мире. Поэтому клипы завоевывают популярность и как вирусный контент, которым хочется делится, и как рекламный.

Касания через клипы можно разделить на две категории:


Клип – новый инфоповод:
Видео в поддержку выпущенной ранее песни создает новый контакт с аудиторией, усиливает интерес к треку, увеличивает количество прослушиваний. Такой клип часто встраивают в глобальную маркетинговую стратегию – как в случае с музыкальным видео на песню Pink – Beautiful Trauma.

Сингл вышел в сентябре 2017 года. Два месяца спустя, когда интерес утих и СМИ отработали инфоповод, певица выпустила клип с Ченнингом Татумом и продолжила прогревать аудиторию перед релизом лонгплея.
Клип – самостоятельный короткометражный фильм:
Мощный пиар-ход, который расширяет аудиторию и иногда становится важным культурным событием – как «Экспонат» Ленинграда в 2016 году. Релиз песни обычно происходит вместе с клипом.
10. Автограф-сессии, meet&greet

Нужны для укрепления лояльности. Их используют в связке с выступлениями: на автограф-сессии можно установить баннеры с анонсом концерта, приглашение на meet&greet разыграть среди подписчиков в соцсетях или включить в VIP-билет. Эти инструменты помогают стать ближе к фанам и добавить элемент эксклюзивности.
Брендон Ури держит фанатов на закорках на meet&greet в 2016 году.
Как провести успешный meet&greet

На форумах Reddit пользователи делятся впечатлениями от встреч с любимыми артистами. Вот несколько рекомендаций, которые можно вывести из откликов фанатов.
Уделите внимание каждому человеку, который пришел на meet&greet. Даже минутный разговор с вами имеет огромное значение для поклонников – они будут хранить эти впечатления годами.

Инициируйте разговор. Задавайте вопросы о жизни фанов, узнайте, где они работают и что любят. Многие смущаются при встречах с артистами.

Улыбайтесь.

Подарите сувениры: «паспорт фаната», в котором проштамповано посещение концерта, фото с автографом, футболку с логотипом, браслет с цитатой из песни.

Будьте трезвыми.

Если вы планируете дополнительные активности, убедитесь, что ваши поклонники их оценят. Группа All Time Low однажды решила поиграть на meet&greet в пинг-понг, но никто из фанатов не взял ракетку в руки.

Лучше встречаться с фанатами по очереди. Особо стеснительные могут не протолкнуться к артисту.
Почему комплексный маркетинг сложно делать в одиночку

Чтобы преуспеть в маркетинге, им нужно гореть. Причина не важна: можно быть профессиональным маркетологом, можно сильно хотеть рассказать о своей музыке. Тогда захочется ежедневно читать новости, учиться у коллег по цеху, пробовать новые подходы. Маркетинговая стратегия – живой организм. Она требует постоянного внимания и тщательного анализа.

Рекламные кабинеты постоянно выкатывают новые возможности, в соцсетях появляются новые инструменты для вовлечения и публикации, обновляются «умные» алгоритмы. Появляются новые площадки – запущенный в 2016 году TikTok успел создать целое поколение артистов, которые проснулись знаменитыми благодаря челленджам внутри социальной сети. Среди них есть и российская группа RSAC.

Самостоятельно делать комплексный маркетинг возможно – важно расставить приоритеты. Вести одну социальную сеть, а не три; запускать таргетинг в Instagram без поддержки контекстной рекламы в поисковиках; выбрать одну PR-активность и сосредоточить внимание на ней. Чтобы охватить полный спектр возможностей, нужна команда.


Такая команда есть у нас – агентства Upsound. Мы выстроим и реализуем комплексную маркетинговую стратегию, которая поддержит ваше творчество и расскажет людям о вашей музыке. Узнать, как может выглядеть маркетинговая стратегия, можно здесь (отсутсвует ссылка).

Полезно?
Мы в UpSound помогли уже десяткам артистам максимально эффективно продвигать их музыкальный материал. Если и вам нужна помощь, переходите по этой ссылке: