Системный маркетинг для артиста. Как это работает?

Сегодня на музыкальном рынке существует огромное количество инструментов для продвижения. Начиная от посевов в соцсетях и заканчивая рекламным сотрудничеством с брендами. Каждый музыкант стремится расширить свою популярность теми способами, которые работают лично для него. Но что, если вы только начинаете свой путь и не знаете, как продвигать свое творчество? Как выстроить собственную модель промоушена, которая будет охватывать максимальное количество потенциальных слушателей и увеличивать вашу фан-базу?

Мы отобрали 7 основных направлений системного маркетинга, которые помогут вам выстроить осознанный план для продвижения своей музыки.

1. Определение целевой аудитории

Сегодня на музыкальном рынке существует огромное количество инструментов для продвижения. Начиная от посевов в соцсетях и заканчивая рекламным сотрудничеством с брендами. Каждый музыкант стремится расширить свою популярность теми способами, которые работают лично для него. Но что, если вы только начинаете свой путь и не знаете, как продвигать свое творчество? Как выстроить собственную модель промоушена, которая будет охватывать максимальное количество потенциальных слушателей и увеличивать вашу фан-базу?

Мы отобрали 7 основных направлений системного маркетинга, которые помогут вам выстроить осознанный план для продвижения своей музыки.

Например, вы – исполнитель музыки в классическом стиле, играете собственные произведения на фортепиано. Самостоятельно сочиняете мелодии, делаете аранжировку, записываетесь в студии. У вас полностью авторский материал и свой оригинальный стиль. Кто ваша целевая аудитория? Скорее всего, это люди среднего возраста, 27–55 лет, с хорошим образованием и высоким уровнем дохода. Большинство из них проживают в столицах, активно интересуются культурой – посещают филармонии, выставки, камерные концерты и т.д. Теперь ваша цель – выстроить свою модель поведения и образ так, чтобы они резонировали с вашей аудиторией. Элегантная одежда, грамотная речь, сдержанный и утонченный стиль в оформлении вашего сайта и соцсетей, демонстрация хорошего вкуса и манер – заставьте вашего слушателя поверить в то, что он принадлежит к этому элитному миру склассики, который вы формируете вокруг себя, своей музыки и своего образа.
Разумеется, это лишь примерный набросок того, как найти основные точки соприкосновения со своей ЦА. На практике этот процесс должен быть проработан максимально детально и тщательно, с учетом множества различных факторов.
2. Позиционирование и создание имиджа

Второй важнейший шаг – это позиционирование артиста, то есть выстраивание его образа в сознании аудитории. Именно благодаря позиционированию у нас возникают те или иные эмоции, когда мы думаем об определенном артисте. Согласитесь, при упоминании Моргенштерна и Валерия Меладзе у вас появляются совершенно противоположные ощущения и ассоциации. И этот эффект восприятия лежит в основе создания имиджа и бренда любого музыканта.
Имидж – это совокупность оценочных восприятий человека. И от того, как артист проработает свой имидж, будет зависеть, каким образом и насколько сильно с ним будет резонировать аудитория.
Главное, что начинающим музыкантам нужно сделать на этом этапе – это найти свою "фишку", уникальную особенность, отличительную черту. Сам по себе талант уже можно считать особенностью, но талантов в мире много, а пробиваются на вершину лишь единицы. Поэтому, при создании сценического образа и выборе стратегии позиционирования, артисту нужно собрать как можно больше информации, которая выделяет его среди конкурентов. Это может быть биография, увлечения, особенности во внешности, цели, ценности и т.д. Затем необходимо проработать несколько вариантов имиджа, учитывая слабые и сильные стороны артиста. Обязательно нужно оценить как возможный потенциал, так и возможные недостатки того или иного имиджа. Но самый важный момент – это опробовать позиционирование в действии и вовремя его скорректировать, в зависимости от реакции аудитории.
А каким Ивана Дорна запомнили вы?



К примеру, интересную творческую трансформацию пережил Иван Дорн. Так, милый романтик из "Пары нормальных" стал главным тусовщиком и хитмейкером начала 2010-ых ("Стыцамэн", "Не надо стесняться", "Бигуди"), а затем отрастил длинную бороду и перевоплотился в альтернативного экспериментатора ("Collaba", "OTD", "Afrika").
А каким Ивана Дорна запомнили вы?

К примеру, интересную творческую трансформацию пережил Иван Дорн. Так, милый романтик из "Пары нормальных" стал главным тусовщиком и хитмейкером начала 2010-ых ("Стыцамэн", "Не надо стесняться", "Бигуди"), а затем отрастил длинную бороду и перевоплотился в альтернативного экспериментатора ("Collaba", "OTD", "Afrika").
Имидж также может меняться в зависимости от мироощущения артиста, в процессе его музыкальной эволюции или в результате пережитого яркого события. Пример из западной музыки – вспомним, как трансформировался образ Тейлор Свифт. Из скромной и миловидной кантри-исполнительницы девушка постепенно превратилась в независимую и уверенную в себе поп-звезду, собирающую стадионы. А что ее к этому подтолкнуло? Скандал с участием Канье Уэста и других медийных персон. После него образ певицы стал более темным и дерзким, что отразилось и в звучании одного из ее самых успешных альбомов, "Reputation".
Как с годами менялся образ Тейлор Свифт
Как же начинающему музыканту подойти к созданию своего имиджа? Один из самых действенных приемов – выбор архетипа., т.е. модели поведения с набором определенных характеристик. Всего существует 12 архетипов, при работе с которыми артисту крайне важно придерживаться линии выбранного поведения. Если вы решили, например, следовать архетипу Заботливого, а в жизни и профессиональной среде относитесь ко всем с высокомерием и надменностью, то ваш образ протянет совсем недолго, а репутация будет заметно испорчена. Такой случай произошел, например, с карьерой Влада Топалова, состоявшего в дуэте "Smash" с Сергеем Лазаревым. Некогда романтичный и бескорыстный парень стал отпускать сомнительные комментарии сексистского характера в своем Инстаграме, что стало постепенно отталкивать его аудиторию.
Главное в работе с позиционированием – создать наиболее комфортный и близкий самому артисту образ. Естественность и аутентичность всегда ценятся, а фальшь и наигранность рано или поздно ведут ко дну.
3. Выстраивание личного бренда

После того, как вы определились со своей целевой аудиторией и сценическим образом, стоит подумать о том, что может лечь в основу вашего личного бренда. Например, можно прибегнуть к созданию так называемой "эмоциональной карты". Простыми словами, это те впечатления и эмоции, которые должны остаться у аудитории после контакта с вами и вашей музыкой. Выберите для себя, кем вы хотите выглядеть в глазах своих слушателей и зрителей – семьянином или отчаянным ловеласом, хулиганом или романтиком, спортсменом или шутником. Вариантов здесь очень много.

После этого стоит поискать в себе некие особенности, или "артефакты", которые помогут аудитории вас запомнить. Это может быть фирменный стиль одежды, отличительные черты внешности, необычная речь, привычки, повадки и т.д. Например, Cardi B известна своими особыми "звуковыми эффектами", которые она издает почти каждый раз, когда что-то говорит.

Как только вы определились с "эмоциональной картой" и "артефактами", нужно закреплять эти образы через музыку и контент. Выбрали образ весельчака – пишите песни с долей юмора, решили стать бунтарем – поднимайте важные вопросы и высказывайте свою точку зрения. Подумайте, на каких площадках вы сможете найти свою потенциальную аудиторию и лучше всего с ней контактировать – это может быть блог, соцсети, Youtube и т.д. А дальше дело уже за поддержанием бренда – публикуйте контент, который будет всячески подкреплять вашу репутацию. Если хотите казаться "спортсменом", регулярно выставляйте фото из спортзала. Если романтичным бардом – выкладывайте собственные стихотворения или лиричные цитаты. Главное, чтобы ваши действия, образы и особенности гармонично сочетались и не противоречили друг другу. Иначе аудитория просто перестанет понимать, кто же вы на самом деле и чего от вас следует ожидать.
4. Работа с аудиторией

Если у вас уже появились поклонники (неважно, сколько их – 10 человек или 10 тысяч), нужно с ними взаимодействовать. Выстраивание лояльного сообщества вокруг вашего бренда называется комьюнити-менеджментом. От него зависит дальнейшая монетизация вашей музыки (продажи песен и альбомов, билетов на концерты, мерча и т.д.).

Работать со своей аудиторией можно сразу по нескольким направлениям. Главное – поддерживать связь с фанатами регулярно и систематически.
Блог

Если у вас есть собственный сайт, заведите на нем блог. С помощью блога можно делиться своими мыслями, интересными моментами из жизни, закулисьем с записи песен и съемок клипов, анонсировать предстоящие события, и самое важное – вовлекать читателей во все эти процессы. Поклонники смогут оставлять комментарии, общаться между собой и напрямую с вами, тем самым глубже проникаясь вашей личностью и музыкой. А еще, возможно, получать какой-то эксклюзивный контент, который вы больше нигде не публикуете.

Хороший пример блога – у группы BTS. В нем участники выкладывают сольные треки, видео с репетиций, фото, а некоторые даже ведут отдельные рубрики с влогами.

Пример блога артиста – группы BTS
Email-рассылка

Если вы думаете, что рассылки уже давно не работают, то ошибаетесь. У каждого человека сегодня есть как минимум один почтовый ящик, который он проверяет регулярно. А получать письма с апдейтами от любимого артиста всегда приятно. Но это не значит, что нужно заваливать своих поклонников тонной писем – тогда вы с высокой долей вероятности отправитесь в спам.

Старайтесь регулярно пополнять и расширять свою базу e-mail адресов. Это можно делать через сайт, соцсети (путем проведения различных конкурсов и розыгрышей) или рекламу. Пишите только важную и полезную для получателей информацию – анонсы концертов, релизов, выхода мерча и т.д. Так вы сможете помочь своим фанатам следить за последними новостями в вашей карьере. В особенности тем из них, кто не подписан на вас в соцсетях.

Социальные сети

В первую очередь, определитесь, где вам будет удобнее всего общаться со своей аудиторией, какая из соцсетей вам наиболее близка. Если вы привыкли сидеть в VK и Instagram и совершенно не разбираетесь, например, в Facebook, то лучше работайте со знакомыми вам площадками. Со временем вы поймете, где вашей аудитории больше всего и как с ней лучше взаимодействовать.

После выбора площадки, создайте страницу или группу и начинайте активно продвигать свой контент. Вашими первыми подписчиками могут стать друзья и знакомые. Затем уже можно будет сделать таргетированную рекламу или разместить рекламу в похожих сообществах – у других музыкантов в вашем жанре, в профильных музыкальных пабликах и т.д.

Совет: фиксируйте обратную связь от каждого подписчика, который хоть как-то контактировал с вашим контентом – ставил лайк, комментировал, репостил, добавлял в закладки. Соберите всю эту информацию в единую таблицу и регулярно обновляйте ее. Так у вас будет более четкое представление о том, какой контент больше всего заходит вашей аудитории.
5. Продвижение через соцсети

Если вы начинающий артист, то на первых порах создавать весь контент и продвигать его в соцсетях придется самостоятельно. Дадим несколько советов о том, как упорядочить свою работу и не терять голову от обилия задач в SMM.
Составьте план
Скажем, в понедельник вы можете уделить время на то, чтобы составить себе примерный контент-план (а лучше конкретный). Подумайте, что бы вы хотели запостить на этой неделе – анонс события, свежие фото, видео с выступления, отрывок нового трека и т.д. Делитесь не только контентом, связанным с вашей музыкой, но и чем-то повседневным – мыслями, идеями, событиями, историями из жизни, размышлениями и т.д. Так люди почувствуют с вами более глубокую связь и смогут узнать вас не только как музыканта, но и как личность.
01
Используйте планировщики
Программы для отложенного постинга значительно облегчают жизнь и экономят время. Есть много хороших сервисов на любой вкус и кошелек, хотя функционал у всех примерно одинаковый – SMMplanner, Amplifr, BuzzLike, Megapost, SmmBox и другие. Запланировать контент можно хоть на месяц вперед, главное не забывать реагировать на обратную связь от подписчиков – отвечать на комментарии, делать репосты, ставить лайки. Обычно в планировщиках можно отслеживать и статистику – охваты, просмотры, переходы, скрытия, отписки и другие показатели. Не пренебрегайте этими данными и берите во внимание, что аудитории заходит лучше, а что – хуже.
02
Делайте промо
Например, перед концертом можно создать мероприятие в VK и пригласить туда всех своих друзей и подписчиков. Главное – не злоупотребляйте, иначе люди начнут отклонять или игнорировать ваши навязчивые приглашения. Также в VK можно делать рассылки по личным сообщениям от лица сообщества, которое вы ведете (разумеется, если участники сообщества сами подписались на такую рассылку).
03
Займитесь рекламой
Для начинающих артистов проще всего начать со взаимопиара (или ВП). Чаще всего он бесплатен. Найдите паблики артистов со схожим стилем и музыкальным направлением и договоритесь о взаимном размещении рекламы на определенных условиях. Так вы сможете привлечь свою целевую аудиторию и потихоньку наращивать фан-базу. Хотя оценить охват и процент пришедших к вам подписчиков в этом случае будет немного труднее, чем, например, в таргетированной рекламе.
04
К слову о ней – если у вас уже есть минимальный бюджет (хотя бы 5-10 тысяч рублей), пробуйте свои силы в таргете. Тут-то вам как раз и пригодится детальное знание своей ЦА, ведь из-за неправильной настройки рекламной кампании можно просто слить все деньги, не получив желаемого результата.

Как грамотно запустить таргет в соцсетях? Конечно, наиболее оптимальный вариант – это привлечь к работе опытного специалиста-таргетолога. Но, если ваш бюджет сильно ограничен, можно разместить рекламу и самостоятельно.
5 главных советов по запуску таргета для новичков

1) Настраивайте основные параметры с умом. Если вся ваша аудитория сконцентрирована в одном городе или регионе, выбирайте только их. Если целитесь на более широкий охват и минимальную цену за переход – выбирайте всю Россию и СНГ. ****То же самое с полом, возрастом и семейным положением – отталкивайтесь от знаний о своей ЦА и экспериментируйте. ****После первых тестовых заходов вам станет понятнее, для кого и где именно объявления работают лучше всего. Тогда уже можно будет сегментировать аудиторию и делать сразу несколько РК для наибольшего охвата.

2) Не забывайте о креативе. Но и не перебарщивайте с ним. Привлечь внимание, зацепить, продать, но не оттолкнуть – все это должна сделать ваша реклама буквально за несколько секунд. Тщательно продумывайте не только текст, но и визуал своего объявления – все элементы должны гармонировать между собой и вписываться в стиль вашего сообщества.

3) Не пренебрегайте ретаргетом. Подстраивайте свою стратегию продвижения под различные аудитории и их реакцию. Используйте пиксель со своего сайта или парсеры для сбора аудитории ("Церебро Таргет", "Target Hunter", "Segmento target") и загружайте списки пользователей в своем рекламном кабинете. Сегментируйте их и выполняйте различные целевые действия: приглашайте в сообщества и на мероприятия, показывайте определенный вид контента, который больше всего понравился аудитории. Или, наоборот, исключайте то, что ранее вызывало негатив, или уже было показано.

4) Ищите максимально релевантные сообщества. Исполняете джаз? Выбирайте паблики других джаз-бэндов, где аудитория уже заинтересована в подобной музыке и максимально открыта для новых артистов в этом жанре. Такой тип рекламы называют посевами. Чаще всего этим инструментом пользуются в VK и Instagram, где публикуются два вида посевов – рекламный и нативный. У первого вида есть соответствующая метка "Рекламная запись", то есть аудитория будет сразу видеть, что перед ней находится чья-то реклама. Нативный вариант посева предполагает органичное размещение вашего материала в сообществе – так, будто там просто вышел очередной пост. Какой из этих двух типов выбрать – решать только вам. Пробуйте, экспериментируйте, ищите свое. При грамотном подходе, хорошие результаты можно получить с любым видом рекламы.
Самое главное правило при размещении посевов – тщательно анализируйте выбранные вами сообщества: релевантность выпускаемого ими контента, охват постов, активность подписчиков. Подбирайте такие площадки, где реклама вашей музыки будет смотреться максимально естественно.
5) Следите за бюджетом. Начать можно с минимальных ставок – от 30 рублей за 1000 показов. Если показы остановились, тогда повышайте ставку до 50-60 рублей и постепенно увеличивайте эту сумму. Рекомендуем ставить до одного показа на человека, дабы не тратить лишних денег и не надоедать повторяющейся рекламой выбранным пользователям.
6. Промоушен на стриминговых платформах

Стриминг – один из главных источников дохода для современных артистов, а в 2020 году для многих он стал основным. Некоторые новички ошибочно считают, что залить свои треки в Apple Music или Spotify очень сложно, и загружают их только в аудиозаписи VK или на SoundCloud, ожидая прорыва. Конечно, привлечь внимание аудитории таким образом можно, но вот монетизировать свою музыку не получится.

Что делать? Искать хорошего дистрибьютора, который загрузит ваш материал на все стриминговые площадки разом. Плюс поможет с продвижением, чтобы ваши треки оказывались в нужных плейлистах и пробивались на вершины чартов.
От чего будет зависеть размер вашего дохода на стримингах? В первую очередь, от количества прослушиваний. Топовые мировые площадки платят в среднем 0,0030 долларов (примерно 21 копейку) за одно прослушивание (Apple Music, Spotify, Deezer, Youtube Music), российские – от 1 до 8 копеек (VK, Boom, Яндекс Музыка). Но есть и хорошие новости – в этом году отчислять роялти (авторское вознаграждение) начнет и SoundCloud. Так что, если у вас есть хорошие показатели прослушиваний на этой площадке, можно надеяться на гонорар и оттуда.

На размер дохода музыканта также влияет и цена на подписку стримингового сервиса. Если ваш трек прослушали на аккаунте с премиум-тарифом, доход будет выше. Если на бесплатном тарифе – значительно ниже.

Возможно, новичку такие условия могут показаться слишком жесткими и бесперспективными. Но работать в этом направлении крайне важно, поскольку любой ваш трек может "выстрелить" и набрать заветные стримы. А за ними последует и лояльная фан-база, готовая слушать каждый ваш свежий релиз в ожидании очередного хита.

Совет: если загружаете треки на разные стриминговые платформы, используйте сервис для объединения ссылок Bandlink. Так ваши поклонники сами смогут быстро и просто выбрать, где им послушать вашу новую музыку.
7. Концерты

Несмотря на эпоху стриминга и цифровых продаж, концерты все так же остаются одной из важнейших статей дохода артиста. В связи с пандемией, многие стали проводить их в онлайне, где как творческие, так и технические возможности практически безграничны. Результаты оказались впечатляющими – многие артисты сумели собрать внушительную кассу и заодно проявить свою креативность. Недавно мы рассказали о подобном кейсе Трэвиса Скотта, сумевшего заработать 20 млн долларов за 9-минутный виртуальный концерт.
Пример блога артиста – группы BTS
Да, возможности для онлайн-ивентов и правда кажутся фантастическими – миллионные аудитории, визуальные эффекты, интересные коллаборации. Тут и затрат на первый взгляд меньше, и выхлоп может быть больше. Но после окончания пандемии, люди как никогда захотят ощутить живую энергию выступлений. И этот момент необходимо ловить, особенно начинающим артистам.
Как спланировать свой концерт и привлечь на него аудиторию, не имея большого бюджета? Делимся несколькими простыми идеями.
— Подписчик
1
Запишите видео-приглашение и запостите его во всех соцсетях.
2
Делайте регулярный анонс своего концерта, не реже 1 раза в неделю.
3
Создайте мероприятие в VK и пригласите туда всех своих подписчиков.
4
Попросите коллег-музыкантов помочь вам с промо – например, они могут сделать посты в своих соцсетях и порекомендовать ваш концерт собственной аудитории.
5
Запустите таргетированную рекламу от имени своего сообщества в VK/ Facebook/ Instagram на тех, кто хоть как-то взаимодействовал с вашей музыкой.
6
Устройте розыгрыш бесплатных билетов за лайк/репост/подписку.
7
Публикуйте видео с репетиций.
8
Записывайте концерт и выкладывайте его (целиком или отрывками) после проведения. Если на концерте происходило что-то необычное, всегда есть шанс того, что ваши видео расшарятся по соцсетям и завирусятся. А это еще один жирный плюс в пользу продвижения.
9
После выступления сделайте пост и поблагодарите всех, кто пришел вас послушать. Это покажет то, что вы дорожите своей аудиторией, и повысит ее лояльность.
10
Отреагируйте на обратную связь – поставьте лайки постам с вашего концерта, ответьте на комментарии, репостните впечатления людей к себе в сторис.
Подведем итоги

Как работает системный маркетинг для артиста? Очень просто – в совокупности целенаправленных и продуманных действий. Конечно же, за этим "просто" стоит огромная работа. Чтобы сформировать успешного артиста, нужно учесть всё – попадание в целевую аудиторию, создание удачного имиджа и бренда, промоушен в соцсетях и на стримингах, организацию концертов и туров, рекламу и еще много-много чего. Мы обозначили лишь самые основные направления для тех, кто хочет выстроить свой собственный план продвижения с нуля. Надеемся, что эта статья окажется для вас полезной!

Полезно?
Мы в UpSound помогли уже десяткам артистам максимально эффективно продвигать их музыкальный материал. Если и вам нужна помощь, переходите по этой ссылке: