Стратегии продвижения трека и план выхода в ТОП

Не зря музыканты так стремятся попасть в ТОП стриминговых сервисов — присутствие там помогает продвижению, приводит новую аудиторию и дает определенный статус. Сегодня разбираемся, как выбрать правильную стратегию продвижения, что нужно, чтобы оказаться на первых местах чартов, и по какому плану стоит работать с новым музыкальным материалом.


После выхода нового трека можно действовать двумя основными способами, которые мы выделяем в разные стратегии.

Стратегия 1. «Оптимизация бюджета»

В этом случае мы пытаемся получить максимально эффективный результат за выделенный бюджет. Эффективность оцениваем стоимостью прослушивания, переходов и охватов: чем их больше, тем более успешное промо получилось. В этой стратегии мы начинаем с минимальной ставки и пробуем разные креативы, ставим лимиты на каждое объявление и не торопимся. Цель не в том, чтобы достичь быстрого результата, а в том, чтобы понять, что лучше работает.
Нужно протестировать максимальное количество разной аудитории и разных креативов для них. В итоге мы найдем удачное сочетание креативов и аудитории, на которые в дальнейшем мы будем увеличивать бюджет: это то, что сработало лучше всего, значит, нужно продолжать двигаться в этом направлении.



Мы должны тестировать не только разные типы объявлений для продвижения, но и разные площадки, чтобы попробовать максимальное количество вариантов. Не секрет, что аудитория ВК отличается, например, от аудитории в тик-токе. В какой-то соцсети ваш трек может стать хитом, а в другой вообще «не зайти». Это можно попробовать предугадать, но все равно придется проверять все на практике.

Так, за счёт постепенного поднятия бюджета на тех промо, которые сработали лучше всего, мы добиваемся максимальной эффективности в переходах и стоимости подписки. А заодно определяем свою аудиторию и формат.


Параллельно стоит работать с контентом в сообществе и соцсетях, чтобы транслировать новой аудитории важные для нас идеи и концепции. После промо к вам будут приходить люди и важно сделать так, чтобы им захотелось остаться и превратиться в ваших преданных слушателей.


Кроме таргета и других традиционных промо-активностей, в соцсетях можно запустить конкурс: например, разыграть билеты на концерт среди всех, кто репостнет ваш трек, или снимет под него видео (особенно актуально для тик-тока и сторис в инстаграм).


Последовательность действий:

1
Шаг 1: Выбираем несколько площадок, на которых хотим продвигаться, и распределяем между ними бюджет (от 20.000 рублей на каждую)
2
Шаг 2: Для каждой площадки пробуем несколько креативов на разную аудиторию
3
Шаг 3: Спустя несколько недель оцениваем эффективность: где лучше охваты и прослушивания?
4
Шаг 4: На те промо, которые сработали лучше всего, увеличиваем бюджет.
5
Шаг 5: Параллельно с этим улучшаем контент в сообществе и соцсетях, чтобы завлечь новую аудиторию и увеличить лояльность старой.
Вывод: Без спешки пробуем максимальное количество креативов, площадок и разной аудитории. Постепенно приходим к самым эффективным вариантам и увеличиваем бюджет на них. Плавное наращивание аудитории. Примерный бюджет — от 20.000 рублей на площадку.
Стратегия 2. «Вывод трека в ТОП»

Если вы решаете не ждать долго и хотите сразу оказаться в топ-чартах, есть другая стратегия. Она требует бОльшего бюджета и риска, но и результат мощнее. Эта стратегия предполагает вывод нового трека артиста в ТОП стриминговых сервисов (прежде всего Вконтакте), за счет чего мы получаем большие охваты и органический прирост аудитории и прослушиваний.


Новому артисту без поддержки СМИ, селебрити и аудитории вывод трека в ТОП будет стоить недёшево. Стоимость таких кампаний — от 300 тыс. рублей на ТОП ВКонтакте*, при этом гарантий нет. Но есть хотя бы довольно большая вероятность получить достаточно прослушиваний, чтобы в этом ТОПе оказаться.

*Проще всего выйти в ТОП с помощью платной рекламы в ВК. Сложнее — в Apple Music и Яндекс.Музыке.

Обязательно ли за это платить? Неужели таланта недостаточно, чтобы стать популярным?
Да, бывают случаи, когда трек оказывается вирусным и сам расходится по сети с минимальными затратами, но это скорее исключения из правил, которые можно буквально пересчитать по пальцам и почти невозможно предсказать. И если вы серьезно настроены вложить ресурсы в свое продвижение, лучше иметь запасной план.
Как попасть в ТОП ВКОнтакте?
Это сложная и порой непредсказуемая схема. Нельзя сказать, что определенное количество прослушиваний за сутки гарантирует попадание в ТОП. Но во многом решают именно они: если у трека 100-250 тыс. прослушиваний, с высокой долей вероятности он может оказаться в ТОПе.
Что это нам даёт?
Трек, оказавшийся в топе, привлекает не только платный трафик, но и органический: люди увидят ваш трек на платформе и послушают его. Это открывает возможность большому количеству аудитории сразу познакомиться с вашим творчеством, чего они могли никогда бы не сделать, не попади вы в заветную вкладку «ТОП». Плюс — артист попадает в поле зрения представителей индустрии и СМИ, которые могут прийти к нему с интересными предложениями.
Может ли трек попасть в топ не сразу после выхода, а через какое-то время?
Да, может. Но шансов у него тем больше, чем быстрее вы начнёте продвижение. Так как сразу после релиза у вас есть преимущество: кроме платных способов продвижения вы можете попасть на витрину стриминговых сервисов и получить поддержку селебрити. Особенно если действовать при поддержке лейбла и своих знакомых с большой аудиторией..
Последовательность действий:
1
Шаг 1: Выбрать сервис, в ТОП которого хотим попасть.
2
Шаг 2: Направлять бОльшую часть средств в платформу, которая для вас в приоритете.
3
Шаг 3: Набрать максимальное количество прослушиваний в течение суток — двух. Со 150-ю тыс. воспроизведений за месяц вы вряд ли попадёте в ТОП. А если набрать то же количество за день, вероятность в разы выше. Нам нужно потратить весь бюджет за короткий промежуток времени.
4
Шаг 4: Минимальный бюджет — 300.000 рублей. Чем больше у вас уже имеющейся аудитории, тем меньше денег понадобится на платное продвижение. Потому что у вас уже есть люди, которые будут слушать трек в первые сутки. Для топовых артистов может вообще не понадобиться бюджет — все сделают преданные слушатели и органический рост воспроизведений.
Вывод: Все ресурсы вкладываем в одну площадку. Активно действуем в первые сутки-двое после релиза. Подогреваем уже имеющуюся аудиторию, просим знакомых селебрити о поддержке. Весь бюджет в одну площадку, чтобы набрать как можно больше прослушиваний. Минимальный бюджет — 300.000 рублей.
Как выбрать стратегию?

— В первую очередь ориентируйтесь на свой бюджет. Если он небольшой (меньше 250-300 тыс. рублей), пока не стоит рассчитывать на попадание в ТОП и лучше сосредоточиться на оптимизации бюджета.

— Учитывайте жанр и формат трека. Не секрет, что существует определенный массовый вкус, который отличается от площадки к площадке. Если ваш трек не очень соответствует ему, то вероятность выйти в топ-чарт сильно снижается, поэтому лучше искать свою аудиторию через тестирование разных креативов. Например, электроника или хэви-метал не представлены в чартах, а поп-музыка и рэп с гораздо большей вероятностью могут туда попасть.

— текущая аудитория тоже имеет значение. При небольшом бюджете, но м наличием большой аудитории и трека с большим потенциалом, можно попробовать стратегию «Вывод трека в ТОП». Если же преданных фанатов у вас пока мало, стоит увеличивать бюджет.

Пошаговый план продвижения трека:
1
Поставьте цель. Для чего мы запускаем продвижение: подписчики, прослушивания или вовлечение? Нужно выбрать одну или несколько целей и распределить бюджет между ними. Для каждой цели понадобятся разные инструменты.
2
Определите бюджет. Если у вас не предвидится других релизов в ближайшее время, можно все средства вложить в этот. Если планируются интересные синглы, сейчас можно вложить меньше, а потом, если результат устроит, увеличить бюджет. В среднем стоит вкладывать 100-150 тысяч на сингл.
3
Выберите площадки для продвижения. Чем меньше ваш бюджет, тем меньше площадок. Исходить можно из расчета минимум 20.000 рублей на одну площадку. Если взять меньше, этого может быть недостаточно для получения наглядных результатов. В первую очередь ориентируйтесь на ту площадку, которую планируете развивать на перспективу.
4
Найдите партнера. Когда мастер трека у вас на руках, хорошо было бы найти лейбл, который поможет с выходом трека. Именно дистрибьютор помогает с появлением трека на цифровых витринах, за счет чего вы получаете бесплатный охват. Сэкономленные деньги можно потратить на продвижение трека. К тому же у лейблов есть артисты и блогеры, которые могут поддержать ваш релиз.
5
Напишите медиаплан. Так вы будете знать, какой бюджет, какие платные и бесплатные способы продвижения использовать. Сколько потратите на каждый инструмент? Сколько вложите в разогрев, релиз и поддержание интереса после премьеры? Так у вас будет время, чтобы подготовить соцсети и заранее договориться о рекламе и репостах.
6
Подготовьте соцсети. Ваши аккаунты должны быть готовы к приходу новой аудитории, чтобы ей захотелось остаться и превратиться в ваших постоянных слушателей. Визуал, тексты, информация о вас и уже вышедших синглах/альбомах, ссылки на стриминг — все это должно быть в удобном и привлекательном виде.
7
Выберите площадки для продвижения. Чем меньше ваш бюджет, тем меньше площадок. Исходить можно из расчета минимум 20.000 рублей на одну площадку. Если взять меньше, этого может быть недостаточно для получения наглядных результатов. В первую очередь ориентируйтесь на ту площадку, которую планируете развивать на перспективу.
8
Соберите аудиторию. С помощью парсеров проведите анализ групп ВК (вашей и похожих исполнителей). Анализируйте тех, кто вступил недавно, особенно внимательно при анализе аудитории артистов, которые уже давно на сцене. На этой аудитории мы сконцентрируемся при запуске промо-кампании.
9
Тестируйте объявления.Сделайте несколько связок креатив — аудитория. Проведите анализ: топ креативов, топ аудиторий, средний пол/возраст, кого слушают, на кого подписаны. Важно знать, что работает лучше, чтобы позже выделить это в приоритет.
10
Напомните о себе.Спустя какое-то время запустите еще одну рекламную кампанию на людей, которые активно отреагировали на ваш контент, чтобы приглашать их к себе в сообщество.
11
Оптимизируйте кампании. Убирайте неудачные объявления, оставляйте лучшие. На их основе добавляйте новые креативы на работающую аудиторию.
12
Работайте с аудиторией. В течение еще пары месяцев стоит напоминать о вышедшем треке, потому что аудитория могла пропустить его. Чтобы привлечь внимание, нужно менять обложки и инфоповоды. Например: акустическая версия трека, кавер от подписчика, скриншот, что трек попал в подборку упоминание от селебрити.
13
Подведите итоги. Стоит подсчитать, во сколько обошлось прослушивание? Подписчик? Сколько их пришло? Сколько упоминаний в новостях ВК или Google Trends (Яндекс Wordstat)? Сколько стоил клик? Какие аудитории и креативы сработали лучше всего? Соберите всю лояльную аудиторию в списки для ретаргетинга через парсер или рекламные кабинеты. Это пригодится для следующего релиза.
Конечно, стоит помнить, что нет единой схемы продвижения трека, которая сработала бы на 100%. Для каждого музыканта — свой путь. Маленькому артисту нужно проделать больше действий и затратить больше усилий, чтобы конкурировать с бесплатными охватами крупных музыкантов.
Полезно?
Мы в UpSound помогли уже десяткам артистам максимально эффективно продвигать их музыкальный материал. Если и вам нужна помощь, переходите по этой ссылке: