Что такое вселенная артиста?

Очевидно, что в последние несколько лет конкуренция на музыкальном рынке выросла. Прямо сейчас сотни артистов публикуют новые релизы, захватывают новую аудиторию, находят новые способы коммуникации и монетизации. В этой ситуации уже недостаточно записать качественный материал и посеять его в социальных сетях. Точно также условному Nike недостаточно разместить баннер на билборде, чтобы повысить продажи.

Сегодня любой бренд — а мы говорим об артисте как о бренде — продает в первую очередь не сам продукт, а эмоции и ощущения, которые он вызывает. Комбинируя определенные ценности и смыслы, вы формируете образ, который отзывается (или не отзывается) в слушателях. Этот специфический набор тегов и есть вселенная артиста, с помощью которой можно управлять репрезентацией своего творчества, стать уникальным и заинтересовать аудиторию.

Создавая вселенную, вы создаете методичку, которая объединяет песни, клипы, концерты, социальные сети и любые другие проекты в единое повествование. Это сэкономит вам время и деньги, когда нужно будет работать с дизайнерами и клипмейкерами, оформителями сцены, вообще с командой — вы будете знать, как надо. А еще это увлечет ваших слушателей, приведет новую аудиторию и отделит вас от массива заурядных артистов.

Фундамент

Очевидно, что в последние несколько лет конкуренция на музыкальном рынке выросла. Прямо сейчас сотни артистов публикуют новые релизы, захватывают новую аудиторию, находят новые способы коммуникации и монетизации. В этой ситуации уже недостаточно записать качественный материал и посеять его в социальных сетях. Точно также условному Nike недостаточно разместить баннер на билборде, чтобы повысить продажи.

Сегодня любой бренд — а мы говорим об артисте как о бренде — продает в первую очередь не сам продукт, а эмоции и ощущения, которые он вызывает. Комбинируя определенные ценности и смыслы, вы формируете образ, который отзывается (или не отзывается) в слушателях. Этот специфический набор тегов и есть вселенная артиста, с помощью которой можно управлять репрезентацией своего творчества, стать уникальным и заинтересовать аудиторию.

Создавая вселенную, вы создаете методичку, которая объединяет песни, клипы, концерты, социальные сети и любые другие проекты в единое повествование. Это сэкономит вам время и деньги, когда нужно будет работать с дизайнерами и клипмейкерами, оформителями сцены, вообще с командой — вы будете знать, как надо. А еще это увлечет ваших слушателей, приведет новую аудиторию и отделит вас от массива заурядных артистов.

Кунг-фу — это всё, что мы делаем. Это то, как мы надеваем куртку, как мы снимаем куртку и как мы к людям относимся. Всё на свете — кунг-фу
Джеки Чан, фильм «Каратэ Пацан»
Самобытный артист — это в каком-то смысле мастер кунг-фу, человек, который развил свои лучшие качества и навыки до совершенства. Станьте этим мастером.
Начните с собственной биографии. Выпишите 20 фактов о себе и своем прошлом. Скажем, вы играете на скрипке с 5 лет, забрасываете трехочковые с закрытыми глазами или лучше всех готовите лапшу. Обращайте внимание даже на детали, которые кажутся скучным — одна из них может стать фундаментом вашей вселенной.
Пример: хип-хоп исполнитель Антоха МС эксплуатирует образ «хозяйственного и добродушного парня с окраины». Казалось бы, совершенно не оригинальная и не самая выигрышная карта, чтобы разыграть её в музыкальном проекте. Тем не менее, эстетика маленького счастья человека из спального района легла в основу его вселенной. В сочетании с необычными движениями на сцене, музыкальным наследием Михея, виртуозной игрой на трубе и манерой философски рассуждать о любой, даже самой бытовой вещи, эта эстетика обрела новые грани — получился уникальный и сложный образ. Антоха МС ностальгирует по детству на коробке, рассказывает, как собрать стеллаж «Антошка», танцует странные танцы и выступает на Ленинградском рынке.
Подумайте о своих сильных и слабых сторонах. Так вы поймете, на что стоит делать упор, а чего лучше избегать. Если вы не очень коммуникабельный человек, нет смысла выстраивать образ отвязного тусовщика и души компании.
Пример: в 2019 году воспитательница детского сада из Украины, известная теперь как Alyona Alyona, стала одной из самых востребованных рэп-исполнительниц постсоветского пространства, вошла в европейский список Forbes «30 до 30», получила международные премии и стала героем публикаций таких медиа как The Guardian и The New York Times. Алена мастерски обыграла свой очевидный недостаток — лишний вес. В её хите «Пушка» есть строчка «Тату на лице — не моя фишка. Я просто пышка (пушка) пышка» и это классный пример того, как недостаток можно превратить в достоинство. Вот, что Алена говорит об этом в интервью с Afisha Daily: «Я такая, какая есть, и это прикольно. Это нормально — выдавать свои недостатки за особенности. Грань между хорошим и плохим, недостатком и достоинством — она субъективна».
Выявите свои ключевые ценности (что для вас действительно важно?) и миссию (хотите ли вы что-то донести своим творчеством?). Главное, будьте с собой честны — если вам просто хочется быть королем вечеринки, не играйте в альтруизм и борьбу со злом.
Пример: в отличие от коммерческих брендов, артист может позволить себе придерживаться любых, даже социально непривлекательных ценностей или миссии. Например, рэпер Моргенштерн в интервью Юрию Дудю не раз дает понять, что ему просто по-кайфу зарабатывать деньги, эпатировать, быть звездой — такие у него сейчас ориентиры и ему совершенно не стыдно это признавать. То же самое было на пике славы Гнойного (Слава КПСС), который пошел на СТС вести музыкальное шоу, чтобы «заработать на квартирку». При этом, есть артисты, которые ставят себе действительно высокие цели — например, Moby. В интервью он выступает за защиту животных и окружающей среды, свободу слова и демократизацию общества, а названия его альбомов могут буквально быть призывом к социальной ответственности и рефлексии: «Animal Rights», «The End of Everything», «Everything Is Wrong».
Moby с татуировкой "Vegan for life"
Определите тональность коммуникации. То, как вы общаетесь со своей аудиторией непосредственно влияет на то, кто этой аудиторией является. Вы можете быть отстраненным аскетом и руководствоваться правилом «редко, но метко» или быть на короткой ноге со слушателями, проводить прямые эфиры и опросы. Вариаций очень много, но выбрать нужно ту, которая будет комфортна именно вам.
Пример: рок-группа Казускома продолжает традиции развязной гитарной музыки 1970-х. Музыканты нашли очень простое решение, как перенести образ пьяного рокера, размахивающего волосами на сцене — в текст поста. Просто писать все капсом, да так, чтобы было понятно, что читать это нужно криком. Так выглядит текст поста о новом релизе: «ЕЩЁ ОДИН СИНГЛ УЖЕ В ГРЁБАНОЙ СЕТИ».

Рэпер Хаски, наоборот, ведет очень сдержанную коммуникацию. В качестве анонса к релизу нового клипа может быть что-то вроде «новый клип!». Закрытость вызывает только больший интерес, а холод и отстраненность стали частью выстроенной вселенной.

Певица Монеточка избрала максимально легкий и позитивный тон — без лишнего эпатажа и агрессии. В общем-то, именно так звучит её музыка. Вот, как Лиза рассказывает о грядущем выступлении на Вечернем Урганте: «В этот раз и на диванчике, и с песенкой!». Постоянное использование уменьшительно-ласкательных суффиксов можно назвать специфической чертой текстовой коммуникации Монеточки.

Хаски, сниппеты-анонсы нового трека "За байкалом". Сниппеты сняты друзьями Хаски : Obladaet, Alyona Alyona, Rakhim
Собрав вводные, обратитесь к архетипам и попробуйте себя идентифицировать.

Архетип — это сильный устойчивый образ, понятный большинству. Система позиционирования на архитипах была придумана писателем и педагогом Кэрол Пирсон и получила широкое распространение в среде образования, консультации, психологии и, конечно же, маркетинга. Фундаментальную основу заложил психиатр Густав Юнг. В соавторстве со специалистом по консалтингу Маргарет Марк, Кэрол написала книгу «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», в которой это модель и была описана.Архетипическая модель позволяет опирается не на отдельный частный опыт, а использовать главные черты большой группы.

Исходя из этого, было выделено 12 архетипов, которые разделяются на 4 группы по мотивации:

Риски и мастерство

Стабильность и контроль

Принадлежность и обладание

Независимость и самореализация

Изучите полный список архетипов и их характеристик. Определите, какой из типов больше всего соотносится с вашей личностью или образом, который вы хотите выстроить. Исходя из выбранного архетипа выстраивайте глобальное целеполагание и общий стиль.
Визуальный язык

Визуальный язык — это набор дизайн-решений и еще один способ коммуницировать свои идеи. Еще до того, как услышать вашу музыку, аудитория столкнется с обложкой альбома, афишей концерта или клипом. Если визуальный язык гармонично продолжает идеи вашей вселенной, вы найдете еще одну точку соприкосновения со своими слушателями.
Найдите референсы. Для начала разберитесь, что вам нравится. Соберите классные проекты в мудборд и постарайтесь проследить общие линии между ними. Мудборд — это доска настроения, условный коллаж из фотографий, гифок, текста, объемных и абстрактных композиций, графических элементов, видео — всего, что вам нравится и что можно использовать как референс для работы.

Мудборд обычно составляется под разработку определенного дизайн-проекта — например, обложки альбома. Если вы работаете с художником или дизайнером, вы будете показывать ему этот самый мудборд. Проще всего составить его на Pinterest, там отлично организован поиск и рекомендательная система, а понравившиеся фотографии и иллюстрации легко структурируются в папки, так называемые «доски».

Разбираться с видео лучше на Vimeo. Два главных преимущества этой площадки по сравнению с YouTube — во-первых, сюда не попадает «мусорный» контент, а во-вторых, у Vimeo есть редакция, которая отбирает лучшие ролики месяца, сезона и года. Если видео попало в подборку Vimeo, значит, это как минимум красиво.

Определите доминирующий цвет или набор оттенков.
Каждая палитра несет в себе смысл. Например, нежные пастельные тона очевидно ассоциируются с добротой и мягкостью, яркие и кричащие — с экспрессией и энергией, монохромные — со сдержанностью и строгостью. Исходя из того, какое настроение вы хотите передать, выбирайте соответствующие цвета. Вот несколько примеров.

Noize MC — бунт — яркие цвета, милитари

Radiohead — мистика — темные и болотные цвета

Тима Белорусских — эмпатия — теплые летние цвета

Justin Timberlake — романтизм — приглушенные или глубокие цвета

Ленинград — веселье — сочетание любых цветов, карнавал

Выберите и всегда используйте один или несколько шрифтов. Здесь как с цветами — толщина контура, засечки, наклон, все эти характеристики наполнены информацией. Начните с выбора группы шрифтов:
С засечками. Воспринимаются как строгие, классические и в определенном смысле винтажные.
Без засечек. Легко использовать на разных носителях — простые, часто геометричные шрифты, которые ассоциируются с современностью.
Рукописные. Подчеркивают элегантность и утонченность.
Брусковый стиль. Модные и дружелюбные шрифты с характером.
Подбирать шрифты удобно с помощью сервиса Google Fonts или сайтов 1001 Free Fonts и DaFont. Для поиска кириллических шрифтов (то есть, тех, которые можно использовать в русской раскладке) лучше перейдите во ВКонтакте — просто напишите в поиске «Бесплатные шрифты», таких сообществ очень много..
Подумайте о сценическом образе. Как будет выглядеть ваш костюм? Будет ли он вообще? Чем вы оформите сцену? Какие вводные дать световикам? А что особенного вы устроите во время выступления?

Гением сценических образов был Дэвид Боуи. За 54 года активных гастролей, концертов и съемок, он успел побывать в образе хиппи, вымышленного персонажа-инопланетянина и цветастого глэм-рокера Зигги Стардаста, опробовал грим (та самая молния) в роли Алладина Сейна, примерил повязку на глаз как Джек Хеллоуин, побывал печальным Пьеро и на этом список не заканчивается. Посмотрите подборку из 14 лучших образов для вдохновения.

Если говорить об оформлении сцены и продюсировании шоу, стоит присмотреться к большим стадионным группам вроде Coldplay. В рамках тура-презентации альбома Mylo Xyloto у каждого слушателя на руке был браслет с микрочипом. В нужный момент зажигался светом — и стадион превращался в мерцающий космос. Пушки на сцене стреляли конфетти в форме букв «M» и «X» (Mylo Xyloto), по рукам летали шары в цвета обложки, а лазеры визуализировали каждую песню особенным рисунком.

При этом важно отметить, что вокалист, как бы динамично не передвигался по сцене, ни разу не сбился и не спел фальшиво. Качественное шоу — это про исполнение, сыгранность и готовность реагировать на любой внешний фактор, не отвлекаясь от музыки.

Нарратив и спецпроекты

Вселенная артиста — это сцена, на которой должно происходить действие или повествование. Свяжите клип и альбом общей линией, перенесите костюмы персонажей из видео на сцену, оформите афиши в духе обложки альбома. Понимание связи между разными продуктами одного исполнителя вызывает в слушателе ощущение приобщенности и располагает к более глубокому погружению в творчество.

Нарратив релиза (то есть, общая сюжетная линия) может рождаться из любой идеи, главное её сформулировать. Если в ваших песнях фигурирует лирический герой, раскройте историю, продолжите повествование о нем в клипе или сделайте небольшой зин. Рассказываете о суровой жизни в панельках? Класс, это тоже целый мир, в котором могут существовать персонажи, конфликты и в конечном итоге катарсис. Сторителлинг превратит слушателей в соучастников и подарит им эмоции, за которыми они к вам и пришли.

Независимый московский коллектив Интурист работает с мистикой. Лидер проекта Евгений Горбунов выбрал специфический ракурс — скажем так, мистику низкого сорта. Телевизионные гадалки 90-х, перестроечные эксперименты с видео, номенклатурный язык, безобразный русский дизайн начала нулевых. Интурист собрал китчевую вселенную, в которой он обращает внимание на неочевидные или совершенно бытовые вещи и преподносит их с загадочной стороны.

Один большой нарратив красной линией проходит через все творчество группы — «Мы живем в странном мире и крайне чудной стране». В этом повествовании уместны любые эксперименты. Например, во время карантина Евгений Горбунов запустил YouTube-шоу «Толкователь снов», в котором выступал в качестве медиума. А вот психоделический клип «Окно», снятый на VHS в духе 90-х и заигрывающий с физикой пространства..

Не ограничивайтесь классическими форматами, изобретайте новые. Чем оригинальнее будет ваш подход, тем больший охват вы получите. Аудитории интересно обсуждать что-то прорывное, чувствовать себя в роли первооткрывателя. Журналисты тоже будут рады получить вместо серого пресс-релиза интерактивный сайт или приглашение на иммерсивный спектакль по мотивам альбома. Хорошим примером нестандартного проекта стал новый сайт группы Аквариум, который разработала студия Артемия Лебедева вместе с Борисом Гребенщиковым. Это психоделическое путешествие по волшебной вселенной группы — передвигаясь от абстракции к абстракции, пользователь слушает музыку, философские изречения, сталкивается с образами из песен и обложками альбомов. При чем, каждый раз, попадая на сайт, пользователя ждет новое приключение — сайт автоматические регенерирует визуальную вселенную..
Кейс группы POEXXXALI.

POEXXXALI — московский авант-поп коллектив и группа талантливых шоу-мейкеров. Они выстроили вокруг своей себя вселенную, которая в конечном итоге стала ценнее самой музыки. В этой вселенной была локация — вымышленная республика «Даркменистан» и её столица «Мракоград», персонажи в образе вампиров, мерч-коллаборация с итальянским брендом одежды Letasca, была даже своя валюта «Хуины».

Мифология группы рождалась в видео и на выступлениях — это два главных канала коммуникации для Poexxxali. В клипах могли сочетаться элементы дешевых хорроров, бандитского кино 90-х и комедийные скетчи, при чем, никакого контраста при этом не ощущалось. Изначальная концепция позволяла не сдерживать себя рамками, даже наоборот — нарочито перегибать палку.

Вторая важная часть вселенной сумасбродного «Даркменистана» выражалась в выступлениях. На сцене могли появляться гробы, театральные зарисовки, скетчки из их же клипов, а среди музыкантов ходил оператор с VHS-камерой — в общем, настоящий абсурд и психоделия. Именно за этим приходила публика, увидеть нечто совсем иное.

Группа просуществовала три года и завершила свою карьеру эффектным выступлением в московском Mutabor. Как успешные медиаменеджеры, Poexxxali почувствовали конечность своей выдумки и решили остановиться, пока не поздно. Кейс безусловно про успешную работу и грамотное построение вселенной, но и про то, что даже самую эффективную концепцию нужно видоизменять, чтобы сохранять живой.

Полезно?
Мы в UpSound помогли уже десяткам артистам максимально эффективно продвигать их музыкальный материал. Если и вам нужна помощь, переходите по этой ссылке: