С чего начать продвижение артиста: позиционирование
Позиционирование в классическом маркетинге — это то, что думают о бренде потребители. Для артиста бренд — его сценический образ, то что возникает в головах слушателя, когда он слышит его имя, видит логотип или детали фирменного стиля. С помощью позиционирования он «встраивается» в мозг своей аудитории, вызывает нужные ассоциации и ощущения.
Позиционирование в классическом маркетинге — это то, что думают о бренде потребители. Для артиста бренд — его сценический образ, то что возникает в головах слушателя, когда он слышит его имя, видит логотип или детали фирменного стиля. С помощью позиционирования он «встраивается» в мозг своей аудитории, вызывает нужные ассоциации и ощущения.
Создание имиджа: на что обратить внимание?
По мере роста известности слушатели в любом случае будут о вас что-то думать – хотите вы этого или нет. И образ в их головах будет формироваться. Будет ли этот процесс контролируемым, или нет – зависит от вас.
Все ли артисты или их менеджеры думают о своем имидже? Конечно, нет. Но если вы будете кирпичик за кирпичиком вкладывать нужные идеи в головы слушателей – вы можете получить серьезное преимущество в сравнении с другими артистами.
По мере роста известности слушатели в любом случае будут о вас что-то думать – хотите вы этого или нет. И образ в их головах будет формироваться. Будет ли этот процесс контролируемым, или нет – зависит от вас.
Все ли артисты или их менеджеры думают о своем имидже? Конечно, нет. Но если вы будете кирпичик за кирпичиком вкладывать нужные идеи в головы слушателей – вы можете получить серьезное преимущество в сравнении с другими артистами.
Ключевой элемент
При позиционировании обращайте внимание на те детали, идеи и образы, которые вас выделяют. Чем вы отличаетесь от других? Это касается любого бизнеса, но для музыки – особенно актуально. Ведь вы в шоу-бизнесе, и тут нужно развлекать и удивлять людей!
Например такая концепция: «Певица, которая с детства мечтала стать звездой!» – очень слабая. Это можно сказать про каждого первого артиста. Или «Артист, который поет поп-песни» – тоже никуда не годиться.
Другой пример: «Главный панк в рэпе» – уже неплохо. Таких артистов мало, сразу возникают идеи по песням, клипам и аудитории. Можно додумать и сделать еще уникальнее: «Главный панк в рэпе, которому 19 лет, играет на гитаре и говорит с подростками на их языке. Курт Кобейн современности». Согласитесь, интереснее?)
То, что мы сейчас написали, мы в UpSound называем ключевой фабулой – короткая мысль, которой можно руководствоваться при принятии решении или создании контента.
При позиционировании обращайте внимание на те детали, идеи и образы, которые вас выделяют. Чем вы отличаетесь от других? Это касается любого бизнеса, но для музыки – особенно актуально. Ведь вы в шоу-бизнесе, и тут нужно развлекать и удивлять людей!
Например такая концепция: «Певица, которая с детства мечтала стать звездой!» – очень слабая. Это можно сказать про каждого первого артиста. Или «Артист, который поет поп-песни» – тоже никуда не годиться.
Другой пример: «Главный панк в рэпе» – уже неплохо. Таких артистов мало, сразу возникают идеи по песням, клипам и аудитории. Можно додумать и сделать еще уникальнее: «Главный панк в рэпе, которому 19 лет, играет на гитаре и говорит с подростками на их языке. Курт Кобейн современности». Согласитесь, интереснее?)
То, что мы сейчас написали, мы в UpSound называем ключевой фабулой – короткая мысль, которой можно руководствоваться при принятии решении или создании контента.
Из чего состоит образ артиста?
Обратите внимание на все точки, где ваш бренд контактирует со слушателем:
Каждая точка контакта влияет на ваше восприятие аудиторией. План минимум - хотя бы иногда думать про это. План максимум - планировать каждую свою активность, и понимать, как это отразится на вашем образе для аудитории.
Обратите внимание на все точки, где ваш бренд контактирует со слушателем:
- О чем вы поете? Как звучат песни? Как они аранжированы? Какие слова там применяете?
- С кем пишете совместные песни? Часть имиджа этих артистов перекидывается и на вас, обратите на это внимание.
- Как выглядят обложки альбомов? О чем они говорят слушателям? Какой посыл несут?
- Что вы пишете в соцсетях? Почему именно на эти темы? Какой слэнг используете? Как общаетесь с вашей аудиторией?
- Как выглядят ваши соцсети? Какие фото вы постите? Какие обложки и аватарки используете?
- Как выглядите в клипах? Какие образы там используете? Какие идеи и ценности транслируете?
- Что о ваш пишут СМИ? В каком контексте? Какие это СМИ? В каких шоу вы участвуете?
- Что о вас пишут и говорят коллеги по цеху? В каком контексте? С кем вы дружны в общественном сознании, а кем у вас, наоборот, конфликт?
Каждая точка контакта влияет на ваше восприятие аудиторией. План минимум - хотя бы иногда думать про это. План максимум - планировать каждую свою активность, и понимать, как это отразится на вашем образе для аудитории.
Креативный имидж в исполнении Lil Nas X
Три стратегии создания имиджа
Существует множество вариантов формирования и управления имиджем, но можно выделить три основные стратегии.
Если стоит задача завоевать массовую аудиторию, независимо от пола, возраста и достатка, то нужно создавать массовый имидж. Творчество таких артистов — это любовная лирика, патриотические мотивы, вечные темы. Имидж представляет собой сборник «всего самого хорошего» и ориентируется на привычные представления о добре и зле. Такую стратегию нередко выбирают эстрадные исполнители.
Те артисты, которые не стремятся понравиться всем, а работают на узкую аудиторию, обладают целевым имиджем. В разработке такого имиджа крайне важно четко определить целевую аудиторию, ее ценности и идеалы, а также то, насколько артист способен им соответствовать. Исполнителями с целевым имиджем можно одновременно назвать рэпера Kizaru и группу Blackpink — сложно представить, чтобы поклонники одного пошли на концерт другого, настолько специфичны их целевые аудитории.
Пожалуй, самые смелые артисты и продюсеры выбирают стратегию разрыва шаблона, создания креативного имиджа. Это опасный путь отвержения привычных образов, курс на провокацию и разрушение стереотипов. Если все сложится, то артист с таким имиджем «выстрелит» максимально ярко. Возможно, сначала его примут лишь самые ярые любители всего оригинального, прогрессивного и необычного, но со временем аудитория будет нарастать — так или иначе, мы все тянемся к новым впечатлениям. Сейчас на сцене один из главных артистов с таким типом имиджа — музыкант Lil Nas X.
Существует множество вариантов формирования и управления имиджем, но можно выделить три основные стратегии.
Если стоит задача завоевать массовую аудиторию, независимо от пола, возраста и достатка, то нужно создавать массовый имидж. Творчество таких артистов — это любовная лирика, патриотические мотивы, вечные темы. Имидж представляет собой сборник «всего самого хорошего» и ориентируется на привычные представления о добре и зле. Такую стратегию нередко выбирают эстрадные исполнители.
Те артисты, которые не стремятся понравиться всем, а работают на узкую аудиторию, обладают целевым имиджем. В разработке такого имиджа крайне важно четко определить целевую аудиторию, ее ценности и идеалы, а также то, насколько артист способен им соответствовать. Исполнителями с целевым имиджем можно одновременно назвать рэпера Kizaru и группу Blackpink — сложно представить, чтобы поклонники одного пошли на концерт другого, настолько специфичны их целевые аудитории.
Пожалуй, самые смелые артисты и продюсеры выбирают стратегию разрыва шаблона, создания креативного имиджа. Это опасный путь отвержения привычных образов, курс на провокацию и разрушение стереотипов. Если все сложится, то артист с таким имиджем «выстрелит» максимально ярко. Возможно, сначала его примут лишь самые ярые любители всего оригинального, прогрессивного и необычного, но со временем аудитория будет нарастать — так или иначе, мы все тянемся к новым впечатлениям. Сейчас на сцене один из главных артистов с таким типом имиджа — музыкант Lil Nas X.
Алгоритм создания имиджа и выбора
стратегии его позиционирования:
стратегии его позиционирования:
1
Шаг 1: собираем все возможные данные про артиста — его биографию, интересы, ценности, физические особенности. Для этого используем упрощенную модель SWOT-анализа (сила, слабость, возможности и угрозы). На первом этапе очень важно выделить сильные и слабые стороны артиста, чтобы в будущем правильно расставлять акценты и минимизировать риски. Так, Монеточку узнают, в первую очередь, по голосу, а рэпера 6ix9ine по цветным косичкам и грилзам.
2
Шаг 2: на основе собранной информации генерируем максимальное количество идей и гипотез. Чем больше вариантов формирования имиджа получилось, тем лучше — увеличивается вероятность после дополнительного анализа найти идеальное решение для конкретного артиста. Например, у рэпера SQWOZ BAB множество сценических альтер-эго, что позволяет ему читать от разных лиц на разные темы. Такой многоплановый имидж оказался лучшим из вариантов.
3
Шаг 3: выбор одной или нескольких ключевых идей, которые и пойдут в работу. После первой попытки позиционирования важно отслеживать реакцию аудитории, чтобы вовремя корректировать имидж исполнителя. Значительную перестройку имиджа пережил Егор Крид — от дворового пацана в 2011 г к обаятельному романтику в 2014 г, до брутального сердцееда, начиная с 2016 г.
Архетипы — «упакованные» образы
К созданию имиджа можно подойти и с другой стороны, например, через архетипы. Архетип — это, по сути, типизация сильных образов, которые можно рассматривать как единый, а не по отдельности. Иными словами, это «упакованный» образ с заданным набором легко читаемых характеристик.
Всего архетипов существует 12:
Всего архетипов существует 12:
Стремится к власти, чтобы сделать мир лучше, уверен в себе, мужественен, но может грешить высокомерием (L'One, Честер Беннингтон);
Ломает рамки, ратует за свободу духа, но рискует заиграться и перейти на темную сторону (Oxxxymiron, Курт Кобейн);
Умный и проницательный, он ищет ключ к тайне мироздания, рискуя обратить полученные знания в манипуляции (ATL, Билли Айлиш);
Человек, бегущий от эгоизма, дарящий бесконечную любовь своим близким (Сергей Лазарев, Эд Ширан);
Стремление к власти и страх ее потерять, статусность, которую могут легко разрушить темные пятна репутации (Тимати, Jay-Z);
Человек с девизом «я художник, я так вижу», главное — не переборщить (Линда, Lady Gaga);
«Свой в доску», заряжает всех энергией, но должен быть внимателен к собственной индивидуальности (Макс Корж, Фаррел Уильямс);
Привлекательный и страстный артист, который находится в постоянном поиске своей любви, в худщем случае доходя до импульсивности и ревности (Дима Билан, Джастин Тимберлейк);
Делает шоу из чего угодно, веселит всех и каждого, но могут быть трудности с тормозами (Little Big, The Lonely Island);
Жаждет впечатлений и приключений так сильно, что порой забывает о наслаждении моментом (ЛСП, Coldplay);
Ищет истину с помощью своего жизненного опыта и интеллекта, но боится разочарований (Борис Гребенщиков, Боб Дилан);
Тянется к счастью, излучая оптимизм и добро, но внутри сидит страх ошибок (Монеточка, Maroon 5).
Подробнее про каждый архетип можно прочитать в нашем блоге жми, а сейчас хотелось бы заострить внимание на особенностях использования стратегии архетипов в продвижении артиста.
На первый взгляд, это очень удобно: человек примеряет на себя образ, уже закрепленный в сознании аудитории. Все что требуется — это грамотно его поддерживать. Тут-то и всплывают подводные камни. Иногда артист «заигрывается»
и просто надоедает зрителю постоянным навязыванием себя. Так случилось со многими звездами 90-х: они не смогли адаптироваться к изменившимся запросам публики — и остались в архивах.
Другой проблемой может стать неверно выбранный архетип. Представьте, если бы Тима Белорусских позиционировал себя, как Правитель или Мудрец — это вызвало бы лишь недоумение. Конечно, по мере развития артист может видоизменять свой архетип и даже примерять новый (как часто бывает у западных поп-звезд, например, Тейлор Свифт и Кэти Перри). Однако ключевой момент — это создание имиджа в самом начале пути — мы же помним, что первое впечатление нельзя произвести дважды.
Любая публичная деятельность — это история о репутации. В работе с архетипами особенно важно следить за тем, как артист себя позиционирует, и тем, что про него говорят другие. Если певец-Любовник на интервью позволяет себе сексистские высказывания, а в профессиональной среде ходят слухи, что он главный женоненавистник, то выстроенный им сценический образ рассыпется в секунду.
и просто надоедает зрителю постоянным навязыванием себя. Так случилось со многими звездами 90-х: они не смогли адаптироваться к изменившимся запросам публики — и остались в архивах.
Другой проблемой может стать неверно выбранный архетип. Представьте, если бы Тима Белорусских позиционировал себя, как Правитель или Мудрец — это вызвало бы лишь недоумение. Конечно, по мере развития артист может видоизменять свой архетип и даже примерять новый (как часто бывает у западных поп-звезд, например, Тейлор Свифт и Кэти Перри). Однако ключевой момент — это создание имиджа в самом начале пути — мы же помним, что первое впечатление нельзя произвести дважды.
Любая публичная деятельность — это история о репутации. В работе с архетипами особенно важно следить за тем, как артист себя позиционирует, и тем, что про него говорят другие. Если певец-Любовник на интервью позволяет себе сексистские высказывания, а в профессиональной среде ходят слухи, что он главный женоненавистник, то выстроенный им сценический образ рассыпется в секунду.
Метод эмоциональных карт
На фото:
Джаред Лето
Джаред Лето
Из названия этого метода понятно, что здесь мы будем иметь дело
с эмоциями. В данном случае это те эмоции, которые должны остаться
у аудитории относительно творчества исполнителя и его самого.
Первым делом необходимо определиться, каким должен быть артист в глазах зрителя: он спортсмен, мизантроп, оппозиционер, модник или «пришелец»? Мы советуем выбрать от трех до семи подобных образов, чтобы имидж раскрылся полностью и выглядел целостным. Например, про Шакиру мы точно можем сказать, что она ассоциируется с латиноамериканскими пляжами, танцами и крепкой семьей. Все эти ассоциации неразрывны между собой.
Выбрали нужные ассоциации — начинаем продвигать их через контент
в соцсетях. Здесь важно определиться: открыт ли артист для аудитории или это замкнутый загадочный человек? Сравните очень экспрессивный Инстаграм Cardi B
и сдержанный аккаунт Джареда Лето — вызывают абсолютно разные эмоции.
Наконец, чтобы нужные ассоциации прочно закрепились за артистом, они должны соотноситься с его творчеством. Если группа Хлеб пишет юмористические танцевальные треки, то и их соцсети во многом состоят
из смешных фото, сториз, тиктоков.
Главное здесь, как и в любом другом методе, это доверие слушателя.
Не нужно его обманывать, ищите опорные точки в самой природе музыканта.
с эмоциями. В данном случае это те эмоции, которые должны остаться
у аудитории относительно творчества исполнителя и его самого.
Первым делом необходимо определиться, каким должен быть артист в глазах зрителя: он спортсмен, мизантроп, оппозиционер, модник или «пришелец»? Мы советуем выбрать от трех до семи подобных образов, чтобы имидж раскрылся полностью и выглядел целостным. Например, про Шакиру мы точно можем сказать, что она ассоциируется с латиноамериканскими пляжами, танцами и крепкой семьей. Все эти ассоциации неразрывны между собой.
Выбрали нужные ассоциации — начинаем продвигать их через контент
в соцсетях. Здесь важно определиться: открыт ли артист для аудитории или это замкнутый загадочный человек? Сравните очень экспрессивный Инстаграм Cardi B
и сдержанный аккаунт Джареда Лето — вызывают абсолютно разные эмоции.
Наконец, чтобы нужные ассоциации прочно закрепились за артистом, они должны соотноситься с его творчеством. Если группа Хлеб пишет юмористические танцевальные треки, то и их соцсети во многом состоят
из смешных фото, сториз, тиктоков.
Главное здесь, как и в любом другом методе, это доверие слушателя.
Не нужно его обманывать, ищите опорные точки в самой природе музыканта.
Алгоритм наиболее полного определения позиционирования:
1
Начните с вводных данных о личности: интересные детали биографии, физические особенности, сильные и слабые стороны, интересы, ключевые ценности.
По возможности определите миссию артиста. В далеких нулевых рэпер St1m кричал: «Я и есть рэп, парень, я и есть рэп» — это и было его миссией;
По возможности определите миссию артиста. В далеких нулевых рэпер St1m кричал: «Я и есть рэп, парень, я и есть рэп» — это и было его миссией;
2
Определите музыкальный жанр: чистый или смесь? Как его можно охарактеризовать? Интересно выглядят и звучат жанры, где соединяется несоединимое (с первого взгляда): рэп-рок группа Anacondaz или глитч-хоп от Prefuze 73;
3
Выберите модель монетизации, например, опираясь на то, какие соцсети вы планируете развивать. С недавнего времени музыкантам доступна монетизация в TikTok — платформа платит исполнителям за использование их музыки в чужих видео. Особенно успешно этим пользуются артисты, которые изначально сами были блогерами, например, Даня Милохин;
4
Максимально подробно опишите целевую аудиторию: пол, возраст, место жительства, работа/учеба, интересы, переживания, гражданская позиция, главное в музыке, ценности, идеи. Аудитории Стаса Михайлова и Скриптонита, к примеру, отличаются по всем перечисленным параметрам. Если бы при проработке этого пункта артисты допустили ошибку, путь к популярности занял бы гораздо больше времени;
5
Определите архетип артиста — он также может быть чистым или смешанным. Если Басту сложно представить в каком-либо архетипе, кроме Правителя, то в ЛСП легко сочетаются и Заботливый, и Искатель, и даже иногда Маг;
6
Составьте несколько эмоциональных карт — какие эмоции вы бы хотели вызывать у слушателя? Для примера: главная эмоция Хаски — отвращение, Яникса — бахвальство, Пирокинезиса — грусть и разочарование;
7
Разработайте визуальную концепцию: как выглядят аккаунты в соцсетях, какой цвет доминирует, за какие элементы одежды может зацепиться внимание зрителя, из чего состоит сценический образ; Хорошо видна проработка этого пункта у Ники Минаж особенно в начале ее пути. До сих пор исполнительница в массовом сознании ассоциируется с розовым цветом;
8
Выберите стратегию коммуникации: закрытый или открытый человек? на какие темы говорит, на какие — нет? как общается с аудиторией? конфликтный? Показательна история Адель: певица очень эмоциональна, иногда может резко высказаться в сторону подписчиков. Пиар менеджеры настоятельно советовали ей контролировать свои эмоции в сети, на что Адель ответила созданием фейкового аккаунта в Инстаграме. Под чужим именем можно не сдерживаться.
9
Найдите референсы по артистам — не бездумное копирование, а вдохновение. Так, Кирилл Бледный из группы «Пошлая Молли» неоднократно говорил в интервью о том, что одним из источников вдохновения для него был Курт Кобейн. Однако в музыкальном плане группа самобытна и не пытается заимствовать что-то у Нирваны.
10
Сфомулируйте ключевую фабулу — ответ на вопрос «Кто я как артист?» В свое время Эминем был «единственным белым рэпером», Любовь Успенская — «королевой шансона», а Майкл Джексон — «королем поп-музыки». Такие максимально краткие характеристики артиста отлично запоминаются.
Треугольник позиционирования
Допустим, есть талантливый исполнитель и разработанный специально для него имидж — как понять, гарантирован ли успех? Гарантий никто не даст, но проверить вероятность можно. Необходимо пропустить выбранную модель позиционирования через три «фильтра»: отличия, выгоды, доказательства.
Отличия. Прежде, чем выходить на рынок, нужно понять, чем же новоиспеченный артист отличается от всех, кто уже есть на сцене. Сама «идея» — ядро нового образа — должна выделять его на фоне других в индустрии. Если сцена перенасыщена, скажем, рэперами новой школы, то начинающему артисту этого направления необходимо найти фишку, которая будет отделять его от коллег и помогать зрителю запомнить артиста. Это может быть необычный голос, нетривиальный внешний вид, оригинальные темы треков или экспериментальное звучание. Так, год назад «взлетел» МС Сенечка — фрешмен очаровал публику добрыми текстами и искренней непосредственностью.
Выгоды. «Что мне даст музыка этого исполнителя?» Аудитория должна чувствовать, что артист ей нужен. Здесь важно помнить о том, что слушатели часто ассоциируют себя с исполнителем, соответственно, выгода здесь чисто эмоциональная: «Если я буду слушать этого рэпера, то буду таким же клевым» или «У этой группы очень интеллектуальные тексты, и я буду их слушать, чтобы меня считали умным». Иллюстрирует это давно прошедшая «мода» на Оксимирона: в свое время рэпер привлек аудиторию «сложными» стихами, слушать и понимать которые считалось крутым.
Доказательства. Однако никто не будет верить на слово. Артист должен из раза в раз доказывать, что он и его творчество уникально, правдиво и является тем, за что себя выдает. Это и говорит о важности имиджа и его целостности — если артист «подводит» ожидания аудитории, то кредит доверия потом восстановить очень и очень тяжело. Так случилось с британской рок-группой Lostprophets: солиста Иана Уоткинса в 2014 г обвинили в сексуальных преступлениях против детей, после чего группа была вынуждена объявить о распаде. Бывшие участники вместе с вокалистом Геофом Рикли образовали новую группу No Devotion, но былой популярности достичь уже не удалось — в том числе из-за негативных ассоциаций с Уоткинсом.
Точно предугадать реакцию аудитории на нового артиста, увы, невозможно. Однако в ваших силах изучить позиционирование с разных сторон, и тогда вероятность успеха приблизится к максимуму. Познакомиться с этим типом промоушена вы можете на нашем бесплатном марафоне «Продвижение артиста в интернете с нуля».
Выгоды. «Что мне даст музыка этого исполнителя?» Аудитория должна чувствовать, что артист ей нужен. Здесь важно помнить о том, что слушатели часто ассоциируют себя с исполнителем, соответственно, выгода здесь чисто эмоциональная: «Если я буду слушать этого рэпера, то буду таким же клевым» или «У этой группы очень интеллектуальные тексты, и я буду их слушать, чтобы меня считали умным». Иллюстрирует это давно прошедшая «мода» на Оксимирона: в свое время рэпер привлек аудиторию «сложными» стихами, слушать и понимать которые считалось крутым.
Доказательства. Однако никто не будет верить на слово. Артист должен из раза в раз доказывать, что он и его творчество уникально, правдиво и является тем, за что себя выдает. Это и говорит о важности имиджа и его целостности — если артист «подводит» ожидания аудитории, то кредит доверия потом восстановить очень и очень тяжело. Так случилось с британской рок-группой Lostprophets: солиста Иана Уоткинса в 2014 г обвинили в сексуальных преступлениях против детей, после чего группа была вынуждена объявить о распаде. Бывшие участники вместе с вокалистом Геофом Рикли образовали новую группу No Devotion, но былой популярности достичь уже не удалось — в том числе из-за негативных ассоциаций с Уоткинсом.
Точно предугадать реакцию аудитории на нового артиста, увы, невозможно. Однако в ваших силах изучить позиционирование с разных сторон, и тогда вероятность успеха приблизится к максимуму. Познакомиться с этим типом промоушена вы можете на нашем бесплатном марафоне «Продвижение артиста в интернете с нуля».
С чего начать?
Прямо сейчас попробуйте пройтись по алгоритму позиционирования. В идеале у вас в конце должна получиться ключевая фабула, которую вы сможете использовать в дальнейшей работе. Например, если бы писали ключевую фабулу для Oxxxymiron, могло бы получиться так: «Рэп для умных или тех, кто себя таким считает». Для Макса Коржа: «Стадионная музыка про переживания и мечты бывших студентов».
Если нужна помощь – у нас есть услуга «Менеджер артиста от UpSound». Он решает много задач, и одна из них – детально проработать ваше позиционирование и прописать стратегию (об этом расскажем позже). Если интересно, кликайте на «Подробнее»
Если нужна помощь – у нас есть услуга «Менеджер артиста от UpSound». Он решает много задач, и одна из них – детально проработать ваше позиционирование и прописать стратегию (об этом расскажем позже). Если интересно, кликайте на «Подробнее»
